عرضه؛ فرمول سری یک میلیونر اینترنتی (فصل دوازدهم/ بخش اول)

ایمان رهبر ۲۰ فروردین ۱۳۹۶ | ۱۶:۱۵

فصل دوازدهم/ بخش اول

ایجاد کسب‌وکاری که دوستش دارید

یکی از بخش‌های طبیعی کسب‌وکار من این است که زیرچشمی نگاهی محرمانه به نحوه‌ی عملکرد بسیاری از مشاغل و کارآفرینانی که آن‌ها را درست کرده و اداره می‌کنند می‌اندازم و این‌ها مسائلی هستند که در دو فصل بعدی به آن‌ها می‌پردازیم. بنا کردن کسب‌وکار یک چیز است و بنا کردن زندگی و کسب‌وکاری که واقعا دوستش دارید کاملا یک چیز دیگر است و من متوجه شده‌ام که بسیاری از مردم در نهایت مجبور می‌شوند فقط با کسب‌وکارشان مدارا کنند. بدتر از آن کسانی هستند که کسب‌وکارهایی را ایجاد می‌کنند که واقعا آن را دوست ندارند یا حتی از آن متنفر هستند. در هر صورت، موقعیت جالبی نیست.

قابل فهم است. خیلی از افراد مثل خود من زمانی که تازه شروع کرده بودم، از روی ناچاری کاری را قبول می‌کنند و سعی می‌کنند سر خود را بالای سطح آب نگه دارند. وقتی برای پرداخت قبض‌ها و آوردن غذا سر سفره تلاش می‌کنید، هر کسب‌وکار سودآوری به نظر عالی می‌رسد.

اما اکثر افراد وقتی شروع به کسب درآمد می‌کنند، می‌فهمند که کسب‌وکار به چیزی فراتر از سود تبدیل می‌شود. این زمانی است که اکثر افراد ممکن است از خود سوال کنند: «همه‌اش همین بود؟»

اگر می‌خواهید قلب و روح‌تان را نثار یک کسب‌وکار کنید پس بهتر است کسب‌‌وکاری را که دوستش دارید راه بیندازید.
من این‌گونه به مساله نگاه می‌کنم: اگر می‌خواهید قلب و روح‌تان را نثار یک کسب‌وکار کنید پس بهتر است کسب‌‌وکاری را که دوستش دارید راه بیندازید. یکی از بهترین نکات صاحب یک کسب‌وکار بودن این است که عمدتا خودتان قوانین تجارت‌تان را تعیین می‌کنید، البته در چارچوب قانون و مرزهای اخلاقی. پس چرا قوانین را طوری تنظیم نکنید که برنده خودتان باشید؟ چرا اتفاقات را طوری‌که دوست دارید پشت هم قرار ندهید؟

با  این‌که ممکن است لحنم شبیه نجاری به نظر برسد که توی جعبه‌ابزارش فقط یک چکش دارد و همه چیز را میخ می‌بیند، اما باید بگویم که دستورالعمل عرضه‌ی محصول، ابزاری است که تجارتی را که دوست دارید برای‌تان به ارمغان خواهد آورد، اما اولین گام این است که بفهمید می‌خواهید کسب‌وکارتان چگونه به‌نظر برسد…

«دلیل بزرگ» شما

اولین چیزی که برای رسیدن به کسب‌وکاری که دوستش دارید باید بفهمید این است که «دلیل‌تان» برای ایجاد کسب‌وکار چیست؟

اگر فقط می‌خواهید ثروتمند شوید اشکالی ندارد. به دست آورن کلی پول عالی است. دوست دارم فکر کنم که پول باعث ذخیره شدن آزادی و انرژی می‌شود و من عاشق داشتن یک‌عالمه آزادی و انرژی هستم. به‌قول معروف: بی‌پولی زیاده از حد مشکل‌آفرین است و پول زیاد داشتن نیز همین‌طور. من مشکلاتی را که پول داشتن باعثش می‌شوند بیش‌تر ترجیح می‌دهم.

آن‌چه دریافته‌ام این است که هرگاه افراد از نظر مالی به سطح مشخصی از موفقیت می‌رسند، به دیگر مسائل زندگ‌ی‌شان توجه نشان می‌دهند. به عنوان مثال، یکی از محرک‌های عظیم در زندگی من گذاشتن تاثیری مثبت بر جهان است و عمدتا این کار را با کمک به کارآفرینان انجام می‌دهم. افراد دیگری را می‌شناسم که محرک‌شان ساختن یک تیم کاری عالی است به‌منظور فراهم آوردن شغل و اتاق‌هایی بسیار برای رشد کارکنان‌شان. بعضی از افراد ممکن است دنبال پدید آوردن  فناوری‌های عالی یا آموزش‌دادن به افراد یا کاهش درد و رنج باشند.

می‌توانم ادامه بدهم، اما حتما متوجه منظورم شده‌اید. دیر یا زود می‌فهمید که همواره هدفی مهم‌تر از به‌دست آوردن پول و کالاهای بیش‌تر وجود دارد.

اگر ندانید کجا می‌خواهید بروید، فرقی نمی‌کند کدام جاده را انتخاب کنید.
مساله این‌جاست که چندان اهمیتی ندارد که «دلیل» ویژه‌ی شما واقعا چه چیزی است. مساله‌ی مهم آگاه شدن از آن دلیل است. به‌قول معروف: «اگر ندانید کجا می‌خواهید بروید، فرقی نمی‌کند کدام جاده را انتخاب کنید.»

در کارگاه‌های حضوری PLF خودم، فرآیندی در اختیار مشتریانم قرار می‌دهم تا «دلیل بزرگ» خود را پیدا کنند و این به یکی از قدرتمندترین تمرینات کل آن رویداد تبدیل می‌شود. به‌محض آگاهی یافتن از «دلیل» خود، به‌طرز چشمگیری قدرتمندتر می‌شوید.

توجه مشتریانی را که می خواهید جلب کنید

حقیقت این است که تمام افراد قدرت ابتکار یکسانی ندارند و زمانی که در خصوص مشتری‌ها صحبت می‌کنیم این مساله دوبرابر صدق می‌کند. بعضی از افراد مشتری‌های خوبی برای‌تان جذب می‌کنند و برخی این کار را نمی‌کنند. بعضی از افراد کار، محصول و پیشنهادتان را برای دیگران طنین‌انداز خواهند کرد و  بعضی دیگر این‌کار را نخواهند کرد.

نمی‌خواهم در مورد آن افراد قضاوتی بکنم. می‌دانم بعضی‌ها روش من را دوست خواهند داشت و برخی دیگر دوست ندارند. بعضی فکر خواهند کرد که به اندازه‌ی کافی رسمی نیستم، بیش‌ازحد شل و ول هستم، باید لباس متفاوتی بپوشم یا جوان‌تر یا پیرتر یا هر چیز دیگری باشم. اشکالی ندارد زیرا می‌دانم طی فرآیند عرضه طبعا توجه مشتری‌هایی را جلب خواهم کرد که در نهایت تعامل خوبی با من برقرار خواهند کرد.

در واقع این باور در من ریشه‌ای عمیق دارد که به جذب افرادی فوق‌العاده در زندگیم ادامه می‌دهم.

تضمین می‌کنم که بعضی از افراد از جمله‌ی آخرم چشم می‌گردانند یا فکر خواهند کرد که سخن متکبرانه و ابلهانه‌ای است، اما اشکالی ندارد زیرا آن‌قدر با هم متفاوت هستیم که می‌توان این افراد را در زمره‌ی کسانی قرار داد که محصولم را تبلیغ نخواهند کرد. آن‌ها نمی‌توانند با من و کسب‌وکارم تناسبی داشته باشند. دیدید اوضاع از چه قرار است؟

اوضاع کسب‌وکارتان نیز همین‌طور خواهد بود. همه‌ی ما افرادی را می‌شناسیم که با آن‌ها بهتر می‌توانیم ارتباط برقرار کنیم. در واقع این یکی از کارهایی است که یک بازاریاب خوب باید انجام دهد، باید افراد مناسب را جذب کرده و بقیه را پس بزنید.

واژه‌ی «پس زدن» ممکن است باعث انزجار بعضی‌ها بشود، اما آخرین چیزی که به آن نیاز دارید، داشتن تعداد زیادی مشتری و مشتری فرضی است که به‌اندازه‌ی کافی مناسب شما نیستند. بارها و بارها از این مساله درس گرفته‌ام. همین اواخر، زمانی که برای سخنرانی در دو گردهمایی شرکت کردم، یک‌بار دیگر شیرفهم شدم، هر دو، گردهمایی‌های بزرگی بودند با صدها نفر شرکت‌کننده و در ظاهر به نظر می‌رسید هر دو مخاطبان مشابهی داشته باشند که کاملا پذیرای آموزش‌هایم باشند.

گروه اول به‌شدت مشتاق بودند و هر کلمه‌ای را که می‌گفتم به‌خاطر می‌سپردند. وقتی چیزی از آن‌ها می‌پرسیدم در بحث شرکت می‌کردند. ذهن‌شان پر از سوال بود. وجود انرژی در اتاق کاملا مشهود بود. از تمام لحظاتی که آن‌جا روی سن بودم لذت بردم و در نهایت وقتی پایین آمدم، به‌مدت دو ساعت توسط افرادی که سوال داشتند محاصره شدم.

بعد از آن گفت‌وگو هیجان داشتم و منتظر گردهمایی دوم بودم. متاسفانه مشخص شد که قرار است اتاق کاملا متفاوتی باشد. گروه دوم حواس‌شان جمع بود و مودب بودند، اما فقط همین. نمی‌توانستم برای شرکت در بحث ترغیب‌شان کنم. سوال‌های کمی داشتند. اتاق بی‌روح به‌نظر می‌رسید.

هم‌چنان‌که حین سخنرانی در گردهمایی دوم رنج می‌کشیدم، دیدم که مساله نمی‌تواند از این روشن‌تر باشد مخاطبان گردهمایی اول «با من هماهنگ بودند». اگرچه اکثر آن‌ها پیش از آن‌که روی صحنه بروم چیزی از من نشنیده بودند، اما کاملا با پیامی که بیان می‌کردم هماهنگ بودند. از طرف دیگر، افرادی که در گردهمایی دوم حضور داشتند، مشخصا با من هماهنگی نداشتند. آن‌ها افرادی دوست‌داشتنی بودند، اما درکل فقط با یکدیگر نمی‌ساختیم.

تفاوت گردهمایی‌ها در نحوه‌ی بازاریابی آن‌ها برای کشاندن افراد به آن‌جا بود. بازاریابی گردهمایی اول کاملا مشابه رویکرد من به کسب‌وکار بود و با یک بازنگری می‌شود فهمید که در گردهمایی دوم، خلافش صدق می‌کرد. بازاریابی و پیام‌هایی که گروه دوم را به حضور ترغیب کرده بود، شیوه‌ی فروشی به‌شدت سخت‌گیرانه بود که کاملا با شیوه‌ی گفت‌وگوی من با مشتری‌هایم تفاوت داشت.

تفاوت‌ها به اتاق گردهمایی محدود نمی‌شدند زیرا تعداد افرادی را که بعد از آن گفت‌وگوها، مشتری من شدند محاسبه کردم. کسانی که از نخستین گردهمایی آمده بودند به‌وضوح مشتری‌های بهتری بودند. آن‌ها کمتر به خدمات‌رسانی که برای خریداران در نظر گرفته شده بود نیاز داشتند، درصد استرداد محصول توسط آن‌ها کمتر بود، در اجتماعات PLF بیش‌تر حضور پیدا می‌کردند، نتایج بهتری کسب کردند، نمونه‌های بهتری برای بررسی موردی بودند و در نهایت درصد بالاتری از آن‌ها برای پیوستن به گروه آموزشی من برگزیده شدند.

نکته‌ی این داستان این‌جاست: لازم است مطمئن شوید که توجه افراد متناسب با خود را به کسب‌وکارتان جلب می‌کنید. خوش‌بختانه همین حالا هم ابزاری که برای جذب آن افراد نیاز دارید در اختیارتان قرار دارد یعنی دستورالعمل عرضه‌ی محصول. وقتی از دستورالعمل پیروی کرده و داستان موثق زندگی خود را داخل درون‌مایه‌ی پیشاعرضه‌ی خود بیان می‌کنید، به‌این‌طریق مشتری‌های مطلوب خود را جذب خواهید کرد. این بخشی است از فرآیند کار.

نگاهتان به تنگناها باشد

آن اوایل که پسرم شروع به دوچرخه‌سواری کوهستان کرده بود از مربی‌اش درس مهمی یاد گرفت که به خانه آمد و آن را با من به اشتراک گذاشت. او به من گفت: «نگاهت به تنگناها باشد.» به عبارت دیگر وقتی باشتاب از مسیر سراشیبی کوهستانی به سمت پایین سرازیر می‌شوید، نیازی نیست مستقیما به راه باریک جلو چرخ‌تان نگاه کنید. این روشی است که به سانحه منجر می‌شود. معنایش این است که همیشه در آخرین لحظه واکنش نشان خواهید داد و دیر یا زود به مانعی خواهید رسید که نمی‌توانید در برابرش به اندازه‌ی کافی سریع عمل کنید.

در عوض لازم است نگاه‌تان را تا پایین‌دست آن راه باریک گسترش دهید. خط افق را تا جایی که می‌توانید در مقابل چشمان‌تان داشته باشید. وقتی وارد یک تنگنا شدید، نگاه‌تان به همان تنگنا باشد تا ببینید که برای خروج از پیچ باید کجا بروید. حتی اگر درختان جلوی نگاه‌تان را گرفته باشند باید به‌شدت تمرکز کرده و تلاش کنید تا از میان‌شان نشانه‌ای از چیزی را که قرار است از راه برسد ببینید. آن سوی تنگنا را ببینید.

کسب‌وکار نیز همین‌طور است باید نگاه‌تان به بیش از یک روز یا یک هفته یا یک ماه پیش رو دوخته شده باشد. در تعقیب هر شیء براقی نباشید، هر تاکتیک جدیدی حواس‌تان را پرت نکند. اگر می‌خواهید دوره‌ی آموزشی را تغییر دهید یا مسیر تازه‌ای را دنبال کنید، اطمینان حاصل کنید که دلیل استراتژیک‌تان برای این کار بی‌نقص باشد.

افراد بسیاری را می‌شناسم که دائما سازش می‌کنند جایگاه، نام و نشان و شهرت‌شان را در برابر جدیدترین فنون یا یک دلار بیش‌تر معاوضه کنند. دیدن این‌که افراد تمام زحماتی را که برای کسب‌وکارشان کشیده‌اند با تمرکز روی اهداف کوتاه‌مدت دور می‌اندازند واقعا غم‌انگیز است. خبر خوب این است که اگر اهداف بلندمدت را در نظر داشته باشید (و این روزها اهداف بلندمدت شامل هر چیزی می‌شوند که سه ماه بعد اتفاق خواهند افتاد)، آن‌گاه فورا از دیگر فروشندگان بازارتان متفاوت خواهید شد.

قاعده‌ی همیاری

ایده‌ی «همیاری» چیزی است که ناپلئون هیل، آن زمان در سال ۱۹۳۷ در کتاب «فکر کنید و ثروتمند شوید» درباره‌اش نوشته بود و مفهومی است به‌غایت قدرتمند. در واقع اگر از همان نخستین روزهای کسب‌وکار اولم، فعالانه با چندین گروه همیاری همراه نشده بودم، امروز این‌جا نبودم.

شیوه‌ی کار گروه همیاری ساده است: با گروهی از کارآفرینان که مثل شما فکر می‌کنند گرد هم می‌آیید و یکدیگر را در توسعه‌ی کسب‌وکارها حمایت می‌کنید. این با «گروه اجتماعی یک صنف» متفاوت است، اگرچه اغلب برخی روابط اجتماعی ایجاد می‌شود که طبیعتا فرآورده‌های جانبی بودن در گروه است، اما هدف اصلی گروه به اشتراک‌گذاری نظرات، حل مشکلات به‌صورت گروهی و تکیه‌کردن به یکدیگر است.

اغلب یک «صندلی داغ» وجود دارد و اگر تابه‌حال چیزی شبیه به آن را تجربه نکرده‌اید باید بگویم که واقعا هیجان‌انگیز است. اساسا یک نفر ایده یا مشکلی را که در کسب‌وکارش به آن برخورده است مطرح می‌کند و بعد کل گروه به چاره‌اندیشی درباره‌ی آن ایده می‌پردازند.

اگر افراد مناسبی در گروه وجود داشته باشند، صندلی داغ همواره طوری پایان می‌یابد که انگار به یک کوسه‌ی غول‌آسا به‌طرز دیوانه‌واری غذا داده باشند. وقتی ۲۰ یا ۳۰ کارآفرین خلاق را در یک اتاق قرار دهید و یک مشکل کاری را در برابرشان مطرح کنید مثل این است که  درون آب، خون پخش کنید. بهتر است هیچ‌کدام از بازوهای‌تان را اتفاقی از لبه‌ی قایق آویزان نکنید!

(و همه می‌دانیم که حل کردن مشکلات دیگران خیلی سرگرم‌کننده‌تر از کار کردن روی نتیجه‌ی کار خودمان است.)

من در طول این سال‌ها و از سال ۱۹۹۹ در گروه‌های همیاری رسمی گوناگونی حضور داشته‌ام. بعضی از آن‌ها برای چاره‌اندیشی‌های حرفه‌ای حق عضویت می‌گرفتند و بقیه گروه‌هایی دوستانه بودند که در آن‌ها همه در یک سطح بودند. این گروه‌ها شکل‌های متنوعی داشتند، بعضی عمدتا بر اساس ارتباط ایمیلی ترتیب یافته بودند، بعضی بر اساس ارتباط تلفنی و برخی نیز حول محور گردهمایی‌های حضوری شکل گرفته بودند که این‌ها از بقیه قدرتمندتر بودند.

من  هم‌چنین برای دسته‌های کوچکی از مشتری‌هایم گروه‌های همیاری مخصوصی فراهم آوردم که بینش عمیقی درباره‌ی چگونگی ایجاد گروه‌های همیاری در اختیارم گذاشت. (و گروه همیاری مخصوصم تبدیل شد به دسته‌ای از برادران و خواهران برای من. هرگز اجتماعی قدرتمندتر و صمیمانه‌تر از این را تجربه نکرده‌ام.)

چیزی که در این سال‌ها از این گروه‌ها یاد گرفته‌ام (چه به‌عنوان شرکت‌کننده و چه به‌عنوان پایه‌گذار) این است که تمام گروه‌ها کارآیی یکسانی ندارند. اساسا هیچ جادویی در کنار هم قرار دادن تصادفی افراد وجود ندارد. همه‌چیز به ظرفیت افراد گروه و سطح به‌اشتراک‌گذاری نظرات بستگی دارد.

یک گروه همیاری عالی از افراد فوق‌العاده‌ای تشکیل شده که در بحث‌ها نظر می‌دهند. این‌ها افرادی هستند که پیش از آن‌که به فکر ذخیره‌ی چیزهای ارزشمند برای خود باشند تمرکزشان بر ارائه‌ی نظرات ارزشمند برای دیگران است. این اصلی‌ترین محور گروه همیاری است؛ همه آن‌جا جمع شده‌اند تا فکرشان را روی کمک به اعضای همکارشان متمرکز کنند و می‌دانند که پاداش کارشان را به‌عنوان بخشی طبیعی از این فرآیند خواهند گرفت.

اگرچه شرکت در مباحث کافی نیست، بلکه هم‌چنین به اعضایی نیاز دارید که اعتماد به‌نفسی کاری و حس همکاری داشته باشند تا قادر باشند در سطوح بالا به گروه یاری برسانند. لازم نیست باهوش‌ترین شخص اتاق باشید.

بهترین گروه‌های همیاری دارای یک خصیصه‌ی مشترک قدرتمندی و احساس پیوند مشهودی هستند. گروه احساس قدرتمندی از یگانگی این حس را منتقل می‌کنند که «همگی در این کار با هم هستیم». من در گروه‌هایی بوده‌ام که اگر یک قرار ملاقات را از دست می‌دادم احساس کمبود می‌کردم. اگر چندین روز به کامپیوتر دسترسی نداشتم به‌محض دسترسی دوباره به آن، اولین چیزی که نگاه می‌کردم ایمیل‌هایی بود که از طرف گروه ارسال شده بودند.

وقتی افرادی مناسب را گرد هم آورده و پیوندی عالی میان‌شان برقرار شود، جادویی حقیقی به‌وقوع می‌پیوندد. به قول معروف: «یک موج بالارونده، تمام قایق‌ها را با خود بالا می‌برد.» و این دقیقا اتفاقی است که برای گروه‌های همیاری عالی می‌افتد. وقتی تمام اعضا تمرکزشان بر یاری‌رساندن به دیگران باشد، کمک‌های‌شان چیزی ‌جز منفعت به‌دنبال نخواهد داشت. چیزی که درنهایت به دست می‌آورند، ایده‌ها، پیوند‌ها و پاسخ‌گویی به مشکلات‌شان است که کسب‌وکار و زندگی آن‌ها را به‌پیش می‌راند.

پس توصیه‌ی من این است: یک گروه همیاری قدرتمند پیدا کنید. از دیگر کارآفرینان بخواهید تا گروهی را به شما پیشنهاد بدهند. گروه‌های رایگانی (یا کمابیش رایگانی) وجود دارند که می‌شود عضوشان شد اگرچه پیدا کردن‌شان دشوار است. آن‌ها تقریبا همیشه تا حدودی زیرزمینی هستند. پیدا کردن گروه‌های پولی معمولا آسان‌تر است (و اغلب ساختار رسمی‌تری دارند). هم‌چنین می‌توانید خودتان یک گروه تشکیل دهید. پیش از پیدا کردن گروه مناسب خود احتمالا باید چند گروه را امتحان کنید، اما زمانی که گروه مناسب را پیدا کردید بازپرداخت هنگفتی به شما تعلق خواهد گرفت.

ادامه دارد…

‌مطالب مرتبط:

عرضه؛ فرمول سری یک میلیونر اینترنتی (فصل اول/ بخش اول)

عرضه؛ فرمول سری یک میلیونر اینترنتی (فصل اول/ بخش پایانی)

عرضه؛ فرمول سری یک میلیونر اینترنتی (فصل دوم/ بخش اول)

عرضه؛ فرمول سری یک میلیونر اینترنتی (فصل دوم/ بخش دوم)

عرضه؛ فرمول سری یک میلیونر اینترنتی (فصل دوم/ بخش پایانی)

عرضه؛ فرمول سری یک میلیونر اینترنتی (فصل سوم/ بخش اول)

عرضه؛ فرمول سری یک میلیونر اینترنتی (فصل سوم/ بخش دوم)

عرضه؛ فرمول سری یک میلیونر اینترنتی (فصل سوم/ بخش پایانی)

عرضه؛ فرمول سری یک میلیونر اینترنتی (فصل چهارم/ بخش اول)

عرضه؛ فرمول سری یک میلیونر اینترنتی (فصل چهارم/ بخش پایانی)

عرضه؛ فرمول سری یک میلیونر اینترنتی (فصل پنچم/ بخش اول)

عرضه؛ فرمول سری یک میلیونر اینترنتی (فصل پنچم/ بخش دوم)

عرضه؛ فرمول سری یک میلیونر اینترنتی (فصل ششم/ بخش اول)

عرضه؛ فرمول سری یک میلیونر اینترنتی (فصل ششم/ بخش دوم)

عرضه؛ فرمول سری یک میلیونر اینترنتی (فصل ششم/ بخش سوم)

عرضه؛ فرمول سری یک میلیونر اینترنتی (فصل هفتم/ بخش اول)

عرضه؛ فرمول سری یک میلیونر اینترنتی (فصل هفتم/ بخش دوم)

عرضه؛ فرمول سری یک میلیونر اینترنتی (فصل هفتم/ بخش سوم)

عرضه؛ فرمول سری یک میلیونر اینترنتی (فصل هفتم/ بخش سوم)

عرضه؛ فرمول سری یک میلیونر اینترنتی (فصل هشتم/ بخش اول)

عرضه؛ فرمول سری یک میلیونر اینترنتی (فصل هشتم/ بخش دوم)

عرضه؛ فرمول سری یک میلیونر اینترنتی (فصل نهم/ بخش اول)

عرضه؛ فرمول سری یک میلیونر اینترنتی (فصل نهم/ بخش دوم)

عرضه؛ فرمول سری یک میلیونر اینترنتی (فصل دهم/ بخش اول)

عرضه؛ فرمول سری یک میلیونر اینترنتی (فصل دهم/ بخش دوم)

عرضه؛ فرمول سری یک میلیونر اینترنتی (فصل یازدهم/ بخش اول)

عرضه؛ فرمول سری یک میلیونر اینترنتی (فصل یازدهم/ بخش دوم)

telegram_ad2_1

برچسب‌ها :
دیدگاه شما