کتاب راه شیائومی؛ «برندسازی و بازاریابی شبکه‌های اجتماعی»، فصل سوم/قسمت نهم

کژوان آبهشت

۱۴ تیر ۱۳۹۶ | ۱۹:۰۰ ۱۴ آذر ۱۳۹۷ زمان مورد نیاز برای مطالعه: ۶ دقیقه

فصل سوم/ قسمت نهم

برند

آن‌ها به چه می‌اندیشند؟

بازاریابی رسانه‌های اجتماعی: نخستین تلاش

در سال ۲۰۱۲، سرخط اخبار درباره‌ی تلاش Weibo برای تجاری‌شدن بود. این آزمایش، آزمایشی اولیه بود و شامل تمامی رسانه‌ها و شبکه‌های اجتماعی در چین می‌شد. شیائومی با همکاری Weibo سینا این آزمایش را انجام می‌داد. در ماه دسامبر سال ۲۰۱۲، شیائومی و سینا به‌اتفاق هم برای تلفن همراه هوشمند Mi 2 یک رویداد فروش برخط برگزار کردند. تلفن‌های همراه تنها از طریق اینترنت فروخته شدند. رسانه بعدها از این اتفاق تحت عنوان «نخستین تلاش در زمینه‌ی بازاریابی رسانه‌های اجتماعی» یاد کرد. ما ۵۰ هزار عدد تلفن همراه را وارد این روند کردیم و سینا توانست سیستم پرداخت خود با نام «کیف پول Weibo» را به‌اجرا درآورد.

این رویداد در ساعت ۱۲ ظهر روز ۲۱ دسامبر سال ۲۰۱۲ آغاز شد. در عرض پنج دقیقه تمامی ۵۰ هزار عدد تلفن همراه در Weibo «قاپیده شدند». علاوه بر این، ۱.۳ میلیون کاربر هم بودند که تا پیش از آن تاریخ، پیش‌خرید کرده بودند. بین ۱۷ تا ۲۱ دسامبر، حساب شیائومی در Weibo ۱۴.۷۱ میلیون بار مورد استفاده قرار گرفته بود. آمارهای دیگر نیز به همین شکل جالب توجه بودند. تعداد دنبال‌کنندگان ۸۰۰ هزار نفر افزایش یافت، محصول ۲۳۰ میلیون بار در معرض نمایش قرار گرفت و مطالبی که درباره‌ی اطلاعات پیش‌خرید نوشته شده بودند، سه میلیون بار دیگر هم بازنشر شدند. به‌علاوه، پنج میلیون مطلب هم در ارتباط با این رویداد در Weibo منتشر شد، بیش از صد شرکت رسانه‌ای درباره‌ی رویداد گزارش‌هایی ارائه دادند و ۳۰۰ عنوان خبر در Baidu ارسال شد. آمارها به‌تنهایی نشان می‌دهند که Weibo و شیائومی رویداد بازاریابی بسیار تأثیرگذار و موفقی را ایجاد کردند.

اما این رویداد صرفا ترکیبی از درنظرگرفتن نکات تبلیغاتی و کسب‌وکار نبود. برای شیائومی، اهمیت تبلیغات دهان‌به‌دهان بسیار بیشتر از نتایج فروش بود.

همچنین Weibo برای دستیابی به نقشه‌هایی که برای تجاری‌سازی میکروبلاگش داشت، بازخوردهای شگرفی از این رویداد دریافت کرد. در واقع همین رویداد بود که به شیائومی اعتماد کافی برای حرکت رو به جلو با همکاری همه‌ی انواع پلتفرم‌های رسانه‌های اجتماعی را بخشید. همچنین به ما درک جدیدی از ارزش رسانه‌ی اجتماعی داد که گویی همان «نُت پایه» برای نوشتن باقی آهنگ است. به‌طور هم‌زمان، توانست شکل کاملا جدیدی از همکاری برد-برد را نشان دهد. انرژی بالقوه‌ی «محصولات انفجاری» میزان بازدید روزانه را برای پلتفرم‌های همکار به شدت افزایش می‌دهد و آن‌ها را قادر می‌سازد تا ارزش خودشان را به نمایش بگذارند.

در نتیجه‌ی نخستین تهاجم، ما چندین تلاش‌ دیگر را برای همکاری موفق با Qzone و WeChat آغاز کردیم. انرژی بالقوه‌ی بسیار زیاد Qzone به‌عنوان یک خدمات‌دهنده‌ی ارسال پیام سریع مشهور که در سال ۱۹۹۹ آغاز به کار کرده بود، هیچ‌گاه به درستی درک و روشن نشد.

یازدهِ دوگانه

یازده ِ دوگانه مربوط به تاریخ ۱۱ نوامبر است و هر سال در این تاریخ، رویداد فروش‌ ویژه‌ای توسط تی‌مال گروه علی‌بابا برگزار می‌شود. هنگامی که شیائومی در رویداد یازدهِ دوگانه تاریخ ۱۱ نوامبر سال ۲۰۱۳ شرکت کرد، «چهار جایگاه نخست» در چهار دسته‌ی عملکردی مختلف را از آن خود کرده بود. این چهار دسته شامل جایگاه نخست از لحاظ حجم فروش از تنها یک فروشگاه، جایگاه نخست از لحاظ سرعت دستیابی به فروش صد میلیون رنمینبی، جایگاه نخست از لحاظ حجم فروش در دسته‌ی محصولات صوتی‌تصویری و جایگاه نخست از لحاظ تمرکز بر دسته‌ی برند برای گوشی‌های همراه بود. شیائومی همچنین جزو چهار شرکت برتر از از لحاظ حجم فروش از طریق تنها یک محصول هم بود.

این پنجمین باری بود که این رویداد برگزار می‌شد و حالا بازی دیگر تنها در انحصار خودِ تی‌مال نبود، چرا که اکنون تمامی بازی‌کنان تجارت الکترونیکی هم درگیر شده‌بودند. شیائومی یک فروشنده‌ی عرصه‌ی تجارت الکترونیک به‌شمار می‌رفت، چرا که دارای سیستم کامل تجارت الکترونیک و وسایل ترابری بود و ۷۰ درصد از حجم فروشش توسط شبکه‌ی شیائومی انجام می‌گرفت. طبیعتا ما می‌خواستیم بخشی از این بزرگ‌ترین رویداد تجارت الکترونیکی در کشور باشیم. عضویت ما در یازدهِ دوگانه پیش‌شرط ما برای پیوستن به بازی بود.

همان‌طور که پیش از این درباره‌ی «نخستین تلاش در زمینه‌ی بازاریابی رسانه‌های اجتماعی» توضیح داده شد، قصد من برای شرکت‌کردن در رویداد یازدهِ دوگانه، رسیدن به عناوین اصلی اخبار بود. برای انجام این کار، هیچ زمینه‌ی عملکردی بهتری به جز این رویداد نبود، چرا که نتیجه‌ی مقایسه‌شدن با «بازیکنان بزرگ» در کشور برای دیگران کاملا روشن و واضح خواهد بود. ما به شفاف‌ترین شیوه‌ی ممکن، می‌توانستیم دلاوری‌های واقعی خودمان را نشان دهیم و شک‌ها و سوءتفاهم‌هایی را که نزد همگان وجود داشت، برطرف سازیم. مردم پیش از این رویداد، هنوز درباره‌ی شیائومی شک‌هایی داشتند.

پیش از اینکه راجع‌به رسیدن به سرخط اخبار و مشارکت با دیگران برای چنین کاری فکر کنید، باید مطمئن شوید که محصولتان دارای انرژی بالقوه‌ی کافی است.

برخی برندهای دیگر تلاش کردند تا از شیائومی تقلید کنند و به همین منظور، به دنبال «برندسازی اشتراکی» بودند. دلیل اینکه نتایج به‌دست‌آمده نسبتا کم بود، این است که محصولات و برندهای آن‌ها انرژی بالقوه‌ی کافی را نداشت. محصولات ویژه‌ی شیائومی، یعنی تلفن‌های همراه Mi و Redmi، «محصولات انفجاری» برتر هستند. کاربران این محصولات را خیلی دوست داشتند. همین موضوع مبنایی برای شیائومی شد تا بر اساس آن در زمینه‌ی فروش برخط دست به شراکت‌هایی بزند.

بهترین تبلیغ برای هر محصول، کیفیت خوب آن است. تنها در صورت داشتن چنین قدرتی است که می‌توانند به‌طور مداوم «توان» برند را تولید کنند. بنابراین همکاری با پلتفرم‌های بیرونی تبدیل به نوعی تقویت‌کننده‌ی توان می‌شود که توان بالقوه را به توان جنبشی در بازار واقعی تبدیل می‌کند و نیروی شتاب‌دهنده را فرا‌هم می‌آورد. هرچند که اگر توان ابتدایی ناکافی باشد، نوع پلتفرم و بازاریابی که استفاده می‌کنید، نامرتبط خواهد شد. شرکای شما می‌تواند هرچه‌قدر که خواستند، حامی‌تان باشند، اما شما باز هم قادر نخواهید بود به نتایج دلخواه خود دست یابید.

محصول Redmi نمونه‌ای از این مورد است. عملکرد و تجربه‌ی این محصول در آن زمان ورای هر محصول دیگری در بازار، زیر محدوده‌ی قیمت‌گذاری ۱۵۰۰ رمنینبی بود. اما قیمت‌گذاری خود ما ۷۹۹ رمنینبی بود. در محدوده‌ی قیمت ۱۰۰۰ رمنینبی، این محصول به‌راحتی از سایر رقبا پیشی گرفت. نخستین باری که ما با Qzone همکاری کردیم، بیش از ۱۰ میلیون کاربر طرفدار Mi به سمتمان سرازیر شدند.

«اول بودن» نیازمند درجه‌ی خیلی بالایی از نوآوری است. شیائومی در فاصله‌ی سه سال، سه نسل از این تلفن همراه عرضه کرد که عملکرد خوب و CPU این محصول، نه فقط در چین، بلکه در سرتاسر دنیا، در نوع خود نخستین نمونه‌هایی بودند که به بازار می‌آمدند. این تلفن همراه توان لازم برای تبدیل‌شدن به سرخط اخبار را داشت.

به همین دلیل است که می‌گوییم رابطه‌ی میان محصولات و بازارها مانند رابطه‌ی میان ۰ و ۱ است. اگر محصول خوبی نداشته باشید، تمام چیزهایی که پس از محصول می‌آیند، مانند بسته‌بندی، بازاریابی و تبلیغات، بی‌ارزش خواهند بود. اما اگر محصول نیرو داشته باشد، حتی اگر بازاریابیتان چندان خوب نباشد، نتیجه‌ی خوبی خواهید گرفت.