عرضه؛ فرمول سری یک میلیونر اینترنتی (فصل یازدهم/ بخش دوم)

ایمان رهبر

۱۶ فروردین ۱۳۹۶ | ۱۶:۱۵ ۱۴ آذر ۱۳۹۷ زمان مورد نیاز برای مطالعه: ۱۱ دقیقه

فصل یازدهم/ بخش دوم

ساختن کسب‌و‌کاری از باد هوا: دستورالعمل راه‌اندازی کسب‌وکار

از یک فارغ‌التحصیل دانشگاهی تا غول جدید دنیای رسانه؟

روش ویل همیلتون در تجارت نیز مثال دیگری است برای دستورالعمل راه‌اندازی کسب‌وکار. او در عرضه‌ی آغازینش ۳۵۰۰۰ دلار به‌دست آورد یک پیروزی بزرگ که پس از یک سال کش‌مکش، کسب‌وکاری موفقیت‌آمیز برایش به ارمغان آورد و از آنچه در این عرضه آموخته بود برای سه عرضه‌ی بعدی خود استفاده کرد که روی‌هم‌رفته بیش از ۳۴۰۰۰۰ دلار برایش به همراه آورد.

آن عرضه‌ها جایگاه او را به عنوان پیشگامی در عرضه‌ی تدریس آنلاین تنیس محکم کرد و آن‌ها به شکل قابل‌ملاحظه‌ای در فهرست‌سازی یاریش کردند. او دیگر یک جوانک تازه‌کار تازه فارغ‌التحصیل که یک وب‌سایت در زمینه‌ی تنیس راه‌انداخته باشد نبود، بلکه به یکی از بازیگران غالب در عرصه‌ی آموزش تنیس تبدیل شده بود.

نتایج عرضه‌ی ویل و موقعیتی که از آن عرضه‌ها به دست آورد به او کمک کردند تا با بازیکنان حرفه‌ای و برتر تنیس معامله کند، نخست برادران برایان (برترین تیم دونفره‌ی حرفه‌ای مردان در تمام دوران) و بعد پت رفتر (بازیکن شماره‌ی ۱ سابق جهان) و این پایان همکاری‌ها و معامله‌ها نبود؛ ویل در حال گفت‌وگو با دیگر بازیکنان حرفه‌ای و برتر و حتی بررسی شرایط برای فراتر رفتن از بازار فروش تنیس، به‌منظور کار کردن با ورزشکاران دیگر ورزش‌هاست.

حوزه‌ی کاری حالا دیگر فقط به محصولات محدود نمی‌شود

تمام مثال‌های این فصل نشان داد که دستورالعمل راه‌اندازی کسب‌وکار چقدر می‌تواند قدرتمند باشد این‌جا مساله‌ی ساختن یک کسب‌وکار تمام و کمال براساس آن چیزهایی که در دستورالعمل عرضه‌ی محصول یاد گرفته‌اید، مطرح است.

اساس PLF این‌گونه شکل گرفته است: نخست چیزی به افراد ارائه کن و بعد از آن‌ها بخواه که خرید کنند.

اساس PLF این‌گونه شکل گرفته است: نخست چیزی به افراد ارائه کن و بعد از آن‌ها بخواه که خرید کنند. پیش از دادوستد، به عنوان یک مشاور قابل اعتماد (یا حتی یک دوست) با دیگران ارتباط برقرار می‌کنید؛ چیزهای ارزشمند بسیاری در اختیارشان قرار می‌دهید و این کار را به شکلی انجام می‌دهید که پیش از آن‌که حتی از آن‌ها بخواهید سفارشی بدهند، فروش انجام بگیرد. از بسیاری جهات این فرآیند تفاوت چندانی با بهترین فروش‌هایی که در هزاران سال گذشته، همواره توسط مردم انجام گرفته است ندارد.

در نتیجه با دستورالعمل عرضه‌ی محصول، قادر خواهید بود این کار را در مقیاسی انجام دهید که پیش از این امکان نداشت. این مثل تلفیق تاثیرگذاری فروش چهره‌به‌چهره با یک دامنه‌ی دسترسی به‌گستردگی تلویزیون است.

نه، این به اندازه‌ی یک ارائه‌ی حضوری عالی برای فروش، اثرگذار نیست و دامنه‌ی دسترسی شبکه‌ای تلویزیونی را ندارد، اما از هر دو قدرت و مزیت‌های بیش‌تری دارد.

دستورالعمل راه‌اندازی کسب‌وکار ضمیمه‌ای است طبیعی برای PLF. مساله این است که باید قواعد آن عرضه‌ها را بگیریم و آن‌ها را برای ایجاد یک کسب‌وکار کامل گسترش دهیم.

شش نکته‌ی کلیدی برای دستورالعمل راه‌اندازی کسب‌وکار

نکته‌ی کلیدی اول: همیشه چیزهای پرارزشی ارائه دهید

درون‌مایه‌ی پیشاعرضه در عرضه‌های شما

نخست این‌که لازم است با عرضه‌های‌تان، چیزهای پرارزشی در اختیار اهالی بازار قرار دهید. این به معنای ارائه‌ی یک درون‌مایه‌ی پیشاعرضه‌ی عالی است که خودش کل ارزش لازم را تامین می‌کند، چه مشتری‌های فرضی‌تان خرید بکنند و چه نکنند. این خبر جدیدی نیست من در سرتاسر کتاب به‌شدت بر این نکته تاکید کرده‌ام.

تمام مشتری‌های فرضی‌تان در فرآیند عرضه از شما خرید نخواهند کرد. در واقع تقریبا در هر عرضه‌ای اکثریت غالب، خرید نمی‌کنند. دلایل زیادی برای این مساله وجود دارد، اما معمول‌ترین آن‌ها این است که زمان‌بندی مناسب نیست. اگر شما لباس عروس می‌فروشید و قرار نیست مشتری‌های فرضی‌تان در سال آینده ازدواج کنند، احتمالا فروشی نخواهید داشت.

با این وجود، در بازار کنونی که هرکسی در رسانه‌های اجتماعی یک ناشر به‌حساب می‌آید وهرکسی که بخواهد می‌تواند نفوذی بیش از حد معمول به‌دست بیاورد، فایده‌ی داشتن صدها یا هزاران طرفدار سینه‌چاک، به معنای گسترش دامنه‌ی دسترسی است. روابطی که در فرآیند عرضه برقرار می‌کنید، می‌توانند نقش یک تقویت‌کننده را بازی کنند. هر کدام از مشتری‌های فرضی‌تان می‌توانند تاثیری مثل یک ویروس همه‌گیر در کسب‌وکارتان داشته باشند، بنابراین جمع‌کردن طرفدار هرگز چنین نقش مهمی برای موفقیت‌تان نداشته‌ است.

اشتباه نکنید ارائه کردن چیزهای واقعی ارزشمند در پیشاعرضه، اثری ماندگار به‌جا می‌گذارد. افرادی را می‌شناسم پیش از آن‌که آمادگی خرید را پیدا کنند، کارهایم در چندین عرضه را مشاهده کرده بودند. وقتی زمان درست فرارسید، من را به یاد آوردند. من چیزهای واقعا ارزشمندی در اختیارشان قرار می‌دهم و به سطح چشمگیری از اعتمادسازی دست پیدا می‌کنم و آن‌ها نیز برمی‌گردند و خرید می‌کنند.

نکته‌ی کلیدی دوم: همیشه در حال فهرست‌سازی و ایجاد روابط با اعضای فهرست‌تان باشید

وقتی یک فهرست پرشور داشته باشید (حتی فهرست کوچکی از چندصد مشترک)، می‌فهمید که حالا کنترل سرنوشت‌تان در دست خودتان است. توانایی نوشتن یک ایمیل، ارسال آن برای فهرست‌تان و دیدن پاسخش تنها ظرف چند ثانیه، تصورات‌تان در مورد امور ممکن را تغییر خواهد داد و در آن مرحله کاملا روی فهرست‌سازی تمرکز خواهید کرد.

البته حتی استفاده از اصلاح «فهرست شما» ساده‌انگارانه است. همان‌طور که در فصل ۳ اشاره کردم، باید فهرست‌های زیادی داشته باشید، اما از نظر گستره‌ی مفهومی اصطلاحات، منظور من جهان فهرست شماست که به ارزشمندترین دارایی کسب‌وکارتان تبدیل خواهد شد. تقریبا می‌شود گفت که شما با فهرست‌سازی و ایجاد روابط با اعضای فهرست‌تان، کسب‌وکار خود را خواهید ساخت.

هر کنش متقابلی با اعضای فهرست‌تان، باعث ساخت روابط می‌شود و از آن می‌کاهد. این به معنای این نیست که فقط باید درون‌مایه را برای آن‌ها ارسال کرده و هرگز از آن‌ها درخواست نکنید چیزی بخرند، بلکه به معنای فراهم آوردن چیزهای ارزشمند و فروش محصول است. یادتان باشد که تغییر پیش بردن یک نفر از حالت مشتری فرضی به حالت مشتری، تقریبا بیش از هر چیز دیگری بر ارزش روابط شما می‌افزاید. به‌محض این‌که یک مشتری فرضی از شما چیزی می‌خرد، احتمال خرید بیش‌تر توسط آن‌ها در آینده افزایش خواهد یافت و به احتمال زیاد خریدشان به سطح بالاتری از نظر قیمتی صعود خواهد کرد؛ هم‌چنین به احتمال زیاد مشتری‌هایی را به شما ارجاع می‌دهند.

نکته‌ی سوم: بیش از یک پیشنهاد ایجاد کنید

این برای هرکسی که فرآیند PLF را دنبال کرده، اتفاق افتاده است. در میانه‌ی نخستین عرضه‌ی‌تان، دست‌کم یک ایده‌ی عالی برای پیشنهاد فروش یا محصول بعدی خود به‌دست می‌آورید. این‌ها به‌خاطر مکالمه‌ای است که در جریان عرضه اتفاق می‌افتد فرآیند عرضه حجم عظیمی از روابط متقابل را با مشتری‌های فرضی‌تان ایجاد می‌کند و کلی ایده و توصیه گیرتان خواهد آمد و بسیاری از پیشنهادات فروش احتمالا خودشان را با عرضه‌های متناوب وفق می‌دهند (مثل گردهمایی‌های سالانه‌ی روث باچینسکی). اغلب صاحبان PLF سالانه سه یا چهار عرضه و گاهی حتی عرضه‌های بیش‌تری به اجرا می‌گذارند.

در کسب‌وکار گوناگونی که داشته‌ام، مطلوب‌ترین نقطه را حدودا بین دو تا چهار عرضه در سال یافته‌ام. به‌طور معمول یکی یا دو تا از آن عرضه‌ها، عرضه‌های JV بزرگی بوده‌اند (فصل دهم را نگاه کنید) که به‌شکل چشمگیری در فهرست‌سازی کمکم کرده‌اند و فروش بسیاری برایم به همراه آورده‌اند. عرضه‌های دیگر، عرضه‌های داخلی کوچک‌تری هستند که به من در بهبود پیشنهادات و محصولات جدیدم کمک می‌کنند، پیش از آن‌که در یک عرضه‌ی JV مطرح‌شان کنم.

نکته چهارم: مدار شگفت‌انگیز:

از عرضه‌ی انگیزشی به عرضه‌ی داخلی به عرضه‌ی JV

چرخه‌ای از عرضه‌ها وجود دارند که واقعا خوب عمل می‌کنند. من آن را مدار شگفت‌انگیز می‌نامم. می‌دانم که این از نظر دستوری درست‌ترین کلمه نیست، اما وقتی با پسرم بودم آن را ابداع کردم و چیزی را که از لحاظ دستوری کم دارد با شگفت‌انگیز بودنش جبران می‌کند.

این فرآیند این‌گونه پیش می‌رود: ایده‌ای برای محصولی جدید دارید، بنابراین از یک عرضه‌ی انگیزشی استفاده می‌کنید تا محصول متولد شود. عرضه‌ی انگیزشی (فصل ۹ را ببینید) برای به‌دست آوردن اندک‌مشتری‌های ابتدای کارتان عالی است. مطمئن شوید که تقاضایی برای محصول‌تان وجود داشته باشد و نیز محصول فوق‌العاده‌ای از کار دربیاید.

عرضه‌ی داخلی نسبت به عرضه‌ی انگیزشی، معمولا نتایج مالی بسیار بهتری برای‌تان به ارمغان می‌آورد.

بعد از عرضه‌ی انگیزشی، محصول کامل شده را بردارید و یک عرضه‌ی داخلی با فهرست‌تان به اجرا بگذارید. طی عرضه‌ی داخلی یک زنجیره‌ی پیشاعرضه‌ی کامل درست می‌کنید و واقعا می‌توانید به اطلاعات عرضه دسترسی پیدا کنید. کاملا طبیعی است که عرضه‌ی داخلی نسبت به عرضه‌ی انگیزشی، معمولا نتایج مالی بسیار بهتری برای‌تان به ارمغان می‌آورد.

بعد اگر نتایج خوبی از عرضه‌ی داخلی خوب گرفتید، به‌سراغ عرضه‌ی JV می‌روید. داده‌ها و آمار و ارقام را از عرضه‌ی داخلی می‌گیرید تا به شرکای بالقوه‌ی خود نشان دهید و پیشاعرضه و زنجیره‌های عرضه‌ی شما نیز در حجمی گسترده به اجرا گذاشته شده و آزمایش شده‌اند. عرضه‌ی JV قسمت‌های متحرک بسیار بیش‌تری دارد، اما از آن‌جایی که تا به حال بخش اعظم کار را در عرضه‌ی داخلی به انجام رسانده‌اید، مدیریت این کار بسیار ساده‌تر خواهد شد و نتایج یک عرضه‌ی JV موفق، اغلب به‌شکلی تصاعدی، بزرگ‌تر از یک عرضه‌ی داخلی خواهد بود.

فقط برای کامل کردن این مدار باید گفت که بعد از گذشتن از زنجیره‌ی عرضه‌ها معمولا چندین ایده برای محصول بعدی خود خواهید داشت. این زمانی است که برمی‌گردید و یکی از آن ایده‌های جدید را به‌وسیله‌ی عرضه‌ای انگیزشی آزمایش کرده و کل آن فرآیند را بار دیگر آغاز می‌کنید. تنها تفاوت این‌جاست که این‌بار به‌شکل قابل ملاحظه‌ای، تجربه‌ی بیش‌تری خواهید داشت، با فهرستی احتمالا بسیار بزرگ‌تر و تعداد زیادی شریک JV شادمان که حاضر خواهند بود برای عرضه‌ی JV بعدی شما تبلیغ کنند.

این یک مدار بزرگ است و می‌تواند واقعا شگفت‌انگیز باشد.

کلید پنجم: عرضه‌ها‌ی مجدد و عرضه‌های همیشه‌پایدار

عرضه‌های مجدد می‌توانند خیلی موثر باشند به شیوه‌ای که بری فردمن از آن‌ها استفاده کرد، نگاه کنید (در فصل ششم). او کلاسش در زمینه‌ی طرح کلی نمایش شغلی را بارها و بارها تشکیل داد. گنجایش اندک کلاس‌ها سطح فعل‌وانفعالات آن‌ها را بالا می‌برد که به معنای این بود که او می‌توانست هزینه‌ی بالاتری را مطالبه کند. هم‌چنین حجم تقاضا را بالا نگه می‌داشت، بنابراین قادر بود به عرضه‌ی مجدد پیشنهادش ادامه دهد.

تاثیرگذاری عرضه‌ی مجدد شما تا حدودی به تداوم فهرست‌سازی‌تان بستگی دارد. اگر افراد مشوق جدیدی به فهرست‌تان راه بیابند و یک زنجیره‌ی عرضه‌ی آزموده شده داشته باشید، بنابراین فرصت فوق‌العاده در اختیارتان قرار خواهد داشت. هم می‌توانید به این شیوه‌ عرضه‌های مجدد دوره‌ای به اجرا بگذارید و هم می‌توانید از یک عرضه‌ی همیشه‌پایدار استفاده کنید.

عرضه‌ی همیشه‌پایدار از محدوده‌ی این کتاب فراتر می‌رود، اما این‌گونه عمل می‌کند که هر مشوق جدیدی که به فهرست‌تان وارد می‌شود، براساس زمان پیوستنش به فهرست، زنجیره‌ی عرضه‌ی خود را طی خواهند کرد.

نکته‌ی کلیدی ششم: به مشتری‌های‌تان اهمیت دهید و محصول‌تان را دوباره به آن‌ها عرضه کنید

فروش محصول به کسی که در گذشته از شما چیزی خریده است راحت‌تر از پیدا کردن یک مشتری جدید است.

این یکی از حقایق جهانی تجارت است: فروش محصول به کسی که در گذشته از شما چیزی خریده است راحت‌تر از پیدا کردن یک مشتری جدید است.

آمار و ارقام دقیقی که در این خصوص ارائه شده‌اند، متفاوت هستند، اما همواره نسبت‌ها تفاوت چشمگیری دارند. بنابه‌تجربه‌ام در کسب‌وکارهای آنلاین گوناگونی که داشته‌ام، فروش دوباره‌ی محصول به یک شخص، ۱۵ برابر آسان‌تر از پیدا کردن مشتری جدید است.

این یعنی باید اطمینان حاصل کنید که با مشتری‌های‌تان رفتار خوبی صورت بگیرد. من یکی از طرفداران ارائه‌ی مخلفات اضافی همراه با محصولاتم هستم. این چیزی است پیش از آغاز کار برایش برنامه‌ریزی می‌کنم. وقتی یک پیشنهاد جدید را طرح‌ریزی می‌کنم، عملا برخی از اقلام را پیش خودم نگه می‌دارم تا به عنوان هدیه از آن‌ها استفاده کنم. نه در پیشنهادم از آن‌ها نام می‌برم و نه در هنگام فروش حرفی از آن‌ها می‌زنم و بعد کمی پس از خرید، مشتری‌هایم را با هدیه‌های اضافی غافلگیر می‌کنم.

حتی ناراضی‌ترین خریدار هم از دریافت یک هدیه‌ی اضافه که انتظارش را نداشته است، شادمان می‌شود و غافلگیر و خوشحال کردن مشتری‌های‌تان به‌طرز تکان‌دهنده‌ای آسان است لازم نیست برای غافلگیر و خوشحال کردن آن‌ها خودتان را خسته کنید وقتی می‌توانید کمی خوراکی اضافی برای‌شان بفرستید.

تحت تاثیر قرار دادن مشتری‌های‌تان سخت نیست. محصولی که قولش را داده‌اید به آن‌ها ارائه کنید، خدمات و راهنمایی‌های مناسبی در اختیار خریداران قرار دهید و در حین فرآیند عرضه یک یا دو بار آن‌ها را با هدیه‌های اضافی، غافلگیر کنید. این کارها را انجام دهید و ۱۰۰ برابرش را به‌دست آورید. در این‌صورت نه‌تنها مشتری‌های‌تان برای عرضه‌ی بعدی شما آماده خواهند بود، بلکه در زمان عرضه و در حمایت از محصول‌تان، به طرفدارانی پرحرارت تبدیل می‌شوند.

دستورالعملی که باعث راه‌اندازی هزار کسب‌وکار شده است

دستورالعمل راه‌اندازی کسب‌وکار خیلی گسترده‌تر از آن است که در این فصل بتوانم حق مطلب را موردش بیان کنم. لازم نیست بگویم که این فصل تنها نگاهی است اجمالی به جمع بندی ۳۰۰۰۰ مورد، اما این یک فرآیند آزموده‌شده است که مشتریانم بارها و بارها از آن استفاده کرده و موفقیتی باثبات به‌دست آورده‌اند.کاری که آن‌ها انجام می‌دهند، گرفتن دستورالعمل عرضه‌ی محصول و انتقال آن به یک مرحله بالاتر است. به‌جای یک عرضه برای محصول‌شان، از مجموعه‌ای از عرضه‌ها استفاده می‌کنند تا کسب‌وکار خود را پدید آورند. هر عرضه موفقیتش را برفراز موفقیت عرضه‌ی پیشین بنا می‌کند. فهرست بزرگ‌تر می‌شود، پیشنهاد‌های فروش بهتر می‌شوند، خریداران قدیمی بیش‌تری وجود دارند که می‌شود محصول را به آن‌ها فروخت و حمایت شرکای JV قوی‌تر می‌شود. دستورالعمل راه‌اندازی کسب‌وکار، این‌گونه عمل می‌کند.

ادامه دارد…

‌مطالب مرتبط:

عرضه؛ فرمول سری یک میلیونر اینترنتی (فصل اول/ بخش اول)

عرضه؛ فرمول سری یک میلیونر اینترنتی (فصل اول/ بخش پایانی)

عرضه؛ فرمول سری یک میلیونر اینترنتی (فصل دوم/ بخش اول)

عرضه؛ فرمول سری یک میلیونر اینترنتی (فصل دوم/ بخش دوم)

عرضه؛ فرمول سری یک میلیونر اینترنتی (فصل دوم/ بخش پایانی)

عرضه؛ فرمول سری یک میلیونر اینترنتی (فصل سوم/ بخش اول)

عرضه؛ فرمول سری یک میلیونر اینترنتی (فصل سوم/ بخش دوم)

عرضه؛ فرمول سری یک میلیونر اینترنتی (فصل سوم/ بخش پایانی)

عرضه؛ فرمول سری یک میلیونر اینترنتی (فصل چهارم/ بخش اول)

عرضه؛ فرمول سری یک میلیونر اینترنتی (فصل چهارم/ بخش پایانی)