کتاب راه شیائومی؛ «رسانه‌های اجتماعی و تبلیغات»، فصل چهارم/قسمت هفتم

کژوان آبهشت

۱۱ مرداد ۱۳۹۶ | ۱۸:۳۰ ۱۴ آذر ۱۳۹۷ زمان مورد نیاز برای مطالعه: ۴ دقیقه

فصل چهارم/ قسمت هفتم

رسانه‌های اجتماعی

تبلیغ نکنید؛ رسانه‌های اجتماعی را در دست بگیرید

از مطلب پیشین به بررسی دو موردی پرداختیم که نشان می‌دهد چطور می‌توان از BBSهای قدیمی برای افزایش طرفداران استفاده کرد. در این مطلب سومین مورد را مطرح می‌کنیم.

مورد ۳. پخش زنده‌ی مراسم رونمایی از محصول که به کاربران حس مشارکت می‌داد.

پیش از شیائومی، اکثر مراسم‌های معرفی محصولات فقط برای اهالی رسانه برگزار می‌شدند؛ اما از نظر ما، مراسم‌های معرفی محصول صرفا برای اهالی رسانه نبود، بلکه برای کاربران، هواخواهان Mi هم برگزار می‌شد. در ۱۶ اوت ۲۰۱۱، شیائومی مراسمی برگزار کرد که بیش از نیمی از ۶۰۰ شرکت‌کننده‌ی آن را کاربران تشکیل می‌دادند. بعدا، زمانی که مراسم‌های معرفی محصولات را برای جمعیتی بیش از دو هزار نفر تدارک می‌دیدیم، شرایط به همین صورت باقی ماند.

اگرچه وقتی قرار شد به کاربران اجازه دهیم از همان لحظه‌ی نخست نسبت به محصول آگاهی داشته باشند، حتی برآورد جمعیتی دو هزار نفره هم کفایت نمی‌کرد. در نتیجه، استفاده از پایگاه رسمی‌مان برای پخش مستقیم مراسم‌های معرفی محصولات ضرورت پیدا کرد.

وقتی مطبوعات درباره‌ی محصول اطلاعاتی منتشر می‌کنند، نکاتی که در نظر دارند، مسائل خبری است که می‌توانند پوشش دهند. کاربران، با برخوردی کمی متفاوت، روی نقاط قوتِ احتمالی محصول جدید متمرکز می‌شوند. آن‌ها به مسائلی توجه می‌کنند از این قبیل: شیائومی دقیقا چه تولید کرده است؟ محصول چه زمانی به بازار عرضه خواهد شد؟ آیا فعالیت‌هایی در نظر گرفته شده است که امتیازاتی ویژه برای کاربران قائل شود؟ آیا هیچ‌یک از دوستان‌شان به مراسم معرفی محصول رفته‌اند؟

در نتیجه، وقتی مراسم معرفی محصول را به‌صورت زنده در BBSهایمان پخش می‌کردیم، مراقب بودیم یکایک جزئیات موجود پوشش داده بشوند. در ابتدا، از نوشته کمک گرفتیم. سپس، عکس و در نهایت ویدئو اضافه شدند. به‌علاوه، جز فعالیت‌های روزِ اصلی مراسم، که از ساعت دو تا چهار بعدازظهر صورت می‌گرفت، در طول هفته‌ی پیش از مراسم هم، در BBSهایمان به معرفی مطالب مربوطه می‌پرداختیم. پیشرفت‌هایمان در تدارکات مراسم را به اطلاع‌ مردم می‌رساندیم و هم‌چنین، به آن‌ها خبر می‌دادیم که کدامین هواخواهان مشهور قصد شرکت در مراسم را دارند. وقتی آن هواخواهان به پکن می‌رسیدند، تمام فعالیت‌هایشان را گزارش می‌دادیم. تقریبا مثل یک آژانس مسافربری، تصاویر و نوشته‌ها را کنار هم قرار می‌دادیم. به افرادی که از خارج از پکن می‌آمدند، توضیح می‌دادیم کجا غذا بخورند و چطور اوقاتشان را به‌خوشی بگذرانند. اگر با هواپیما سفر کرده بودند، به آن‌ها توضیح می‌دادیم چگونه خود را به تالار برسانند. اگر با قطار می‌آمدند، به آن‌ها توضیح می‌دادیم که کدام ایستگاه پیاده شوند، چطور خود را به وسایل حمل‌ونقل عمومی برسانند، کجا سوار شوند، کجا پیاده شوند، از کدام ایستگاه مترو استفاده کنند، وقتی پیاده شدند، از سمت راست بروند یا از سمت چپ و الی آخر.

در سال ۲۰۱۱ و ۲۰۱۲، در مراسم‌های معرفی محصولات خود از شیوه‌ی قدیمیِ نوشته و عکس استفاده می‌کردیم. سپتامبر ۲۰۱۳، هفت، هشت روز پیش از مراسم بعدی‌مان بود که مدام از خود می‌پرسیدیم کار متفاوتی نیست که انجام بدهیم؟ برای افزایش حس مشارکت کاربران چه اقدام دیگری می‌شد کرد؟

در نتیجه، دوباره به سرمان زد. آخرین لحظه تصمیم گرفتیم کاری شگفت‌آور انجام دهیم. من و برخی از همکارانِ بخش BBS تا دمدمه‌های صبح به مغزمان فشار آوردیم. شکل اصلی پست‌های BBS به صورت یک دعوتنامه بود. سؤال اینجا بود که چطور می‌توانستیم این دعوتنامه را اصلاح کنیم تا نوآوری بیشتری داشته باشد؟ بالاخره، تصمیم گرفتیم به کاربران اجازه بدهیم علاوه بر تماشا، بازی هم بکنند. آن‌ها نه تنها می‌توانستند سرگرم بازی شوند، بلکه می‌توانستند با دیگر کاربران BBS هم بازی کنند. گرچه یک هفته بیشتر به مراسم معرفی محصول نمانده بود، گروهی از توسعه‌دهندگان بخش نرم‌افزار را فراخواندیم و دو فعالیت کنش‌گرانه‌ی جدید طراحی کردیم. فعالیت‌هایی به اسم «شکستن تخم‌مرغ طلایی» و «ارسال هدیه». کاربران همین‌طور که در BBSها مشارکت داشتند و پیشرفت مراسم معرفی محصول را تماشا می‌کردند، می‌توانستند هم‌زمان به بازی تخم‌مرغ طلایی بپردازند. هم‌چنین، درحالی‌که بازی می‌کردند، می‌توانستند هدایایی دیجیتالی برای دوستان خود بفرستند.

همین‌طور که نشست مطبوعاتی جلو می‌رفت، بیش از صد دعوتنامه‌ی مختلف در BBSهای شیائومی پخش کردیم. سپس، به‌عنوان دعوتنامه‌ای همگانی به مراسم معرفی محصول، تمام این دعوتنامه‌ها را در گزارشی عمومی جمع کردیم. پخش زنده‌ی مراسم معرفی محصول به‌مدت یک هفته در اینترنت ادامه داشت و چندین میلیون نفر با بازدید از سایت در آن شرکت کردند. پنجم سپتامبر ۲۰۱۳، در همایش سالانه‌ی شیائومی، طبق دعوتنامه‌ی همگانی که روی BBS شیائومی قرار گرفته بود، بیش از یک ‌میلیون و سیصد هزار کاربر هم‌زمان حضور داشتند که بیش از یک‌ میلیون نفر از آن‌ها به دعوتنامه پاسخ دادند.

بیش از یک میلیون نفر: چنین است قدرت کاربرانی که احساس مشارکت دارند!