کتاب راه شیائومی؛ «برندسازی و تبلیغات تلویزیونی»، فصل سوم/قسمت هشتم

کژوان آبهشت

۱۱ تیر ۱۳۹۶ | ۱۹:۰۰ ۱۴ آذر ۱۳۹۷ زمان مورد نیاز برای مطالعه: ۸ دقیقه

فصل سوم/ قسمت هشتم

برند

آن‌ها به چه می‌اندیشند؟

برندسازی و تبلیغات تلویزیونی

شیائومی در آغاز جشنواره‌ی بهاره‌ی ۲۰۱۴، تبلیغی در تلویزیون پخش کرد. تبلیغی یک‌دقیقه‌ای که «دوران ما» نام داشت.

تا آن زمان، شیائومی در زمینه‌ی بازاریابی سنتی تجربه‌ی ناچیزی داشت، با این حال برای پروژه‌ی «دوران ما» مبلغ هنگفت ۶۰ میلیون رنمینبی هزینه کرد. با دراختیارداشتنِ گروهی از کاربران اینترنتی که آن موقع، شمارشان به ده‌ها میلیون نفر می‌رسید، می‌خواستیم با بهره‌گیری از خط‌مشی رسانه‌های سنتی به بازاری بزرگ‌تر دست یابیم. نخستین گزینه‌ی انتخابی ما، تبلیغ‌کردن هنگام پخش برنامه‌های اصلی شبکه‌ی اصلی چین یا همان CCTV، تلویزیون مرکزی چین بود. ما همیشه اعتقاد داشتیم که اگر تصمیم به انجام کاری گرفتیم یا به بهترین نحو ممکن و نهایت کمال انجامش دهیم یا به‌کل بی‌خیالش شویم. در آن زمان و با این کار، به بالاترین سطح فروش بازار دست یافتیم.

منابعی که خرج رسانه می‌شود باید پنج تا ده‌ برابر دستمزد سخنگو باشد.

بسیاری از شرکت‌های مشهور هزینه‌کردن مبلغی هنگفت برای برند خود را در کارنامه دارند. برای نمونه، شرکتی هزینه‌ی زیادی را صرف دعوت از ستاره‌ای مشهور می‌کند تا در نقش سخنگوی شرکت ظاهر شود؛ ولی برای به‌بار نشستن این کوشش، برنامه‌ریزی درستی نمی‌کند. این شرکت پنج‌ میلیون رنمینبی را خرج آن ستاره کرد؛ اما برای انتخاب رسانه فقط ده‌ میلیون رنمینبی هزینه کرد. در واقع، منابعی که خرج رسانه می‌شود باید پنج تا ده‌ برابر دستمزد سخنگو باشد. در غیر این صورت، خط‌مشی پیش‌گرفته‌شده جواب نمی‌دهد.

ایده‌ی «دوران ما» آزمایشی نسبتا شجاعانه بود (شکل ۲۲.۳). ما فقط از ظرفیت‌های برند و احساس‌ واقعی خودمان صحبت کردیم. جز لحظه‌ی آخر که نگاره‌ی شیائومی ظاهر می‌شد، در کل پیام بازرگانی هیچ تصویری از نشان تجاری یا محصولات شیائومی به چشم نمی‌خورد. ما فقط قصد داشتیم سخنگوی هواخواهان Mi باشیم؛ در حقیقت آن‌ها جوانان «دوران ما» بودند. هدف ما انتشار بیانیه‌ای عمومی بود که پیدایش این گروه از مردم را به‌رسمیت می‌شناخت و گرامی می‌داشت.

شکل ۲۲.۳: دوران ما

بعداً، برخی گفتند که روش‌های ما تا اندازه‌ای عجیب‌وغریب بودند؛ ولی این نظر به هیچ عنوان مرا نرنجاند. این پیام بازرگانی برای کارمندان شیائومی، برای هواخواهان Mi و برای شریکان ما ساخته شده بود. همین که کاربران دوستش داشتند، همین که عاشقان شیائومی تحت تأثیر آن قرار می‌گرفتند، برای ما کافی بود. حس ما نسبت به این پیام بازرگانی هم بایستی از این واقعیت ناشی شود که ارتباط ما با کاربرانمان با رابطه‌ی دیگر شرکت‌ها و کاربرانشان فرق دارد.

معمولاً، دیگر برندها یا با شستشوی ذهنی کاربرانشان، آن‌ها را فریب می‌دهند یا تظاهر می‌کنند کاربرانشان خدا هستند و خود، حرف‌شنو و فرمانبردار می‌شوند. در عوض، ما با کاربرانمان مثل دوستان خود رفتار می‌کنیم.

دلیل اینکه هرگز از ستارگان سینما یا دیگر اشخاص مشهور نخواستیم معرفمان باشند. اصل ماجرا همین است. ستارگان ما، محصولاتمان هستند، ستارگان ما، کاربران ما هستند. برخورد خود شیائومی به نوعی ستاره می‌ماند. فقط در صورتی‌که کاربران محصولات، گروه و روحیه‌ و نگرش ما را دوست داشته باشند، انتخابمان می‌کنند که آن‌چه ما خواستارش هستیم دقیقا همین است.

یک هفته پیش از نمایش پیام بازرگانی جشنواره‌ی بهاره، در اینترنت از آن رونمایی کردیم و چندین برنامه تدارک دیدیم که ویدئوی کوتاه را همراهی می‌کردند. برای اولین نمایش پیام بازرگانی از تمامی عرصه‌های مختلف برای ارائه استفاده کردیم، از تمامی شبکه‌های مجازی چون mi.com، مجموعه‌ی تابلوهای اعلانات شیائومی، Weibo، WeChat و Qzone و هم‌چنین Baidu Tieba. در مجموعه‌ی تابلوهای اعلانات شیائومی بازی به‌راه انداختیم که «پیام را تماشا کن، لایک بزن، تخم‌مرغ طلایی را بشکن و جایزه ببر» نام داشت و هواخواهان را به انتشار تصویر «دوران ما» در Weibo تشویق می‌کردیم. در Weibo صفحه‌ای با عنوان «دوران ما» ساختیم و موسیقی متنِ «دوران ما» را به عنوان زنگ گوشی در سیستم MIUI قرار دادیم.

بیست ‌و چهار ساعت از شروع فعالیت می‌گذشت که ویدئو حدود یک‌ و نیم میلیون مرتبه در اینترنت بازنشر شده بود. در حقیقت، پیش از پخش پیام بازرگانی از تلویزیون، ویدئوی آن بالغ بر چهار میلیون بار در اینترنت بازنشر شد.

با رعایت اصول سه‌درسه در برانگیختن حس مشارکت، آگاهانه گزینه‌ای کنش‌گرانه و پویا به این فعالیت افزودیم که هم ساده و هم سرگرم‌کننده بود. برای مجموعه‌ی تابلوهای اعلانات شیائومی گزینه‌ی «لایک» طراحی کردیم. اگر از پیام بازرگانی خوشتان می‌آمد، می‌توانستید دکمه‌ی لایک را بفشارید. سپس می‌توانستید تخم‌مرغی طلایی را بشکنید و فرصتی برای جایزه‌بردن به‌دست آورید. در Weibo، بحث «دوران ما» حدود دویست ‌هزار پیام داشت و بیش از صد هزار نفر موسیقی زنگ تلفن همراه آن را دانلود کرده بودند. شمار بسیاری از کاربران، تصویر «دوران ما» را با استفاده از عکس‌های شخصیشان بازسازی کردند.

محتوا نوعی محصول است. هرچه ایده‌های یک پیام بازرگانی بیشتر بر پایه‌ی خواسته‌های حسی توده‌ی مردم قرار داشته باشد، بیشتر ظرفیت بازنشر را دارا خواهد بود.

ما، از «استراتژی اکران پیش از موعد» در مقیاس بزرگ و در تمامی پلتفرم‌های جدید رسانه‌ای استفاده کردیم. حرکتی که به کاربران اجازه داد پیش از نمایش اصلی پیام بازرگانی در تلویزیون، با محتوای مشارکتی آن درگیر شوند. پیش از پخش پیام بازرگانی از تلویزیون، اول فضای اینترنت را آماده و تهییج کردیم. وقتی پیام بازرگانی نشان داده شد، دیگر «گروهی انتشاردهنده» در اختیار داشتیم که خبرش را به گوش دیگران برسانند که در آن زمان، به‌عنوان افزاینده‌ی آمار بازدید ایفای نقش می‌کردند. تا زمانی که محتوای پیامتان خوب باشد و فعالیت‌های جانبی آن را به‌خوبی برنامه‌ریزی کرده باشید، پیام‌های بازرگانی هم می‌توانند به نوعی اعتبار شفاهی تبدیل شوند.

خیلی از کاربرانی که آن تبلیغ را یکی دو بار در اینترنت دیده بودند، برای جشنواره‌ی بهاره به‌سوی خانه رهسپار می‌شدند و همراه با خانواده‌های خود تلویزیون تماشا می‌کردند. همین‌طور که نشسته بودند و کیک میوه‌ای می‌خوردند، صدای آغاز موسیقی بی‌همتایی را می‌شنیدند و به اعضای خانواده‌ی خود می‌گفتند:

«هی، بیایید تماشا کنید. این پیام بازرگانی درمورد Mi است ولی هیچ حرفی از گوشی‌های هوشمند نمی‌زند. جالب به‌نظر می‌رسد.»

در طول تمامی فعالیت‌های تبلیغاتی خود، شیائومی آن نگرش و کیفیتی را که در فیلم کوتاه «بانیان صد رؤیا» و هم‌چنین، پیام بازرگانی «دوران ما» نشان داده می‌شود، حفظ کرده است. شرکت «رؤیای جوانی»، «باور به راه‌اندازی شرکت نوپا» و «انرژی مثبت» دارد. این‌ها دقیقا همان احساساتی است که می‌خواهیم به کاربران، شریکان و عموم مردم منتقل کنیم. اهمیتی ندارد که نظام ارزشی زمانه‌ی ما، ظاهراً روی خود را برگردانده یا چقدر همه‌چیز زیرورو شده است، اهمیتی ندارد در مورد «جوان عصیان‌گر» چه فکر می‌کنید؛ در حقیقت، خواهش بشر برای زیبایی و نیکی تغییری نکرده است. شاید افراد برای انتقال اطلاعات از روش‌های عجیب‌وغریب جورواجور استفاده کنند یا در تلاش برای پیشی‌گرفتن از هویت یک برند رقیب، به هر لطیفه‌ای چنگ بیندازند ولی انرژی مثبت هنوز بر هر چیز دیگری می‌چربد.

سه پیشنهاد دارم که نحوه‌ی استفاده از نگرش برخاسته از اینترنت برای توزیع تبلیغات در تلویزیون را خلاصه می‌کند:

۱. از تمامی ظرفیت کنش‌گرانه‌ی شبکه‌ها استفاده کنید؛ یعنی پیام بازرگانی تلویزیونی را به محصولی تبدیل کنید که برای بار دوم مخابره می‌شود.

۲. هر زمان که پیام بازرگانی را از تلویزیون پخش می‌کنید، اطلاعات موجود در آن را تا حد ممکن ساده کنید. تا جایی که می‌شود، پیام را به انتشار نشان تجاری و نه کارآیی‌های محصول اختصاص دهید.

۳. در انتخاب زمان‌بندی، برنامه یا مکان پیام بازرگانی تلویزیونی، بزرگ‌ترین شبکه را برگزینید و روی «انفجار دینامیت» تمرکز کنید که همان قدرت انفجاری شماست.

برای برند بین‌المللی، باید ترکیبی از رسانه‌ی قدیم و رسانه‌های جمعی را در نظر داشته باشید. جمعیت چین قالبی هرمی دارد. رأس هرم در آن بالا، پکن، شانگهای و گوانگ‌ژو را نشان می‌دهد درحالی‌که شهرهای بزرگ درصد نسبتاً پایینی از جمعیت کل را شامل می‌شوند. پس از بهره‌گیری از اینترنت برای «ایجاد حس مشارکت» در شهرهای اصلی، برای پوشش بازار کل کشور قدم برمی‌دارید و با نهایت سرعت وارد شهرهای رده دو و سه می‌شوید. حتی اگر یک شرکت اینترنتی باشید، باز هم شبکه‌ی CCTV گزینه‌ی بسیار مهمی به‌حساب می‌آید. در سرمایه‌گذاری بودجه‌ی تبلیغاتی در CCTV و هنگام جشنواره‌ی بهاره، استراتژی دستیابی به نهایت قدرت انفجاری را دنبال می‌کردیم تا اینکه همان مبلغ را صرف تبلیغاتی کنیم که یک شب عادی پخش شود.

اوّل‌بودن و تسخیر سرخط خبرها

اگر شرکتی فعال در زمینه‌ی فناوری خبرهای داغی برای عرضه نداشته باشد چطور می‌تواند به سرخط عناوین خبری راه یابد؟

در حال حاضر، اطلاعات زیادی در تمامی شکل‌های رسانه وجود دارد. رویدادهای کوچک‌تر خیلی آسان زیر چیزهای دیگر مدفون می‌شوند؛ بنابراین، باید عناوینی پیدا کرد که ارزش بالایی دارند.

فقط درصورتی‌که اول از همه باشید، توجه‌ها را به خود جلب خواهید کرد.

حرکت نمایشی فایده‌ی چندانی به‌حال وضعیت فروش یک محصول نخواهد داشت. همان‌طور که یک خبر معمولی با سرخط درشت یکی نیست.

بنابراین، ما در شیائومی بین حرکات نمایشی، وضعیت فروش و عناوین خبری اصلی و فرعی فرق می‌گذاریم. یعنی باید در فهم مطالب پنهانی که می‌تواند از بین داشته‌های شما خارج و به یک عنوان خبری تبدیل شود، مهارت داشت و آن‌ها را زود تشخیص داد. باید فهمید چه چیزی را در «پاراگراف اصلی متن» گذاشت. وقتی پای خبرسازی میان باشد، صنعت تکنولوژی باید از محصولات واقعی استفاده کند. «اوّل‌بودن» کارآمدترین استراتژی موجود به شمار می‌رود (شکل ۲۳.۳).