عرضه؛ فرمول سری یک میلیونر اینترنتی (فصل ششم/ بخش دوم)
فصل ششم/ بخش دوم
شلیک در امتداد قایق: مقدمات پیشاعرضه‌ی شما
استراتژی محبوب من برای مقدمات پیشاعرضه
پس با آن پرسش‌هایی که به ذهنم خطور می‌کردند، به دنبال یک استراتژی درجه یک گشتم تا پاسخ سوالاتم را با یک یا دو ایمیل بگیرم.
خوشبختانه، یک استراتژی قدیمی کمکی پیدا کردم که در ۹۵درصد موارد کاربرد دارد و در واقع، برای شما نیز بی‌شک کاربرد خواهد داشت. انواع متفاوتی از این پس‌زمینه وجود دارد، اما حتی مقدماتی‌ترین نسخه‌های آن، به شدت موثر هستند.
پس بگذارید به سراغ یک مثال برویم. این‌ها برمی‌گردد به مقدمات پیشاعرضه‌ای که در سال ۲۰۰۵ برای محصولی که در زمینه‌ی سوداگری در بازار سهام فروختم، پدید آوردم. حالا پیش از آن‌که به این فکر کنید که این یک تاریخ باستانی است و دیگر کاربرد ندارد، می‌خواهم بگویم که شاگردانم در برنامه‌ی تعلیمی PLF هنوز دقیقا با استفاده از همان زنجیره، موفقیت‌های بزرگی کسب می‌کنند.
مساله‌ی دیگر این‌که این مثال درباره‌ی بازار سهام است، اما باید بدانید که این استراتژی در همه نوع بازار فروشی با موفقیت مورد استفاده قرار گرفته است. در واقع دامنه‌ی استفاده‌ی این روش توسط شاگردانم، از «چگونه گیتار زدن یاد بگیرید» تا «چطور مشتری‌های بیش‌تری برای تمرین‌های ماساژتان جذب کنید» تا «چگونه از سگ‌های خانگی‌تان نگهداری کنید» را دربرمی‌گیرد.
«اطلاعیه‌ی فوری و یک درخواست»
این مساله، آن‌قدر ساده و ظریف است که یک خواننده‌ی بی‌دقت ممکن است قدرت جادویی آن را درنیابد، اما اطمینان دارم که شما چنین اشتباهی نخواهید کرد.
بنابراین، من این مقدمات پیش از مقدمات را با یک ایمیل ساده که برای فهرستم فرستادم، آغاز کردم. در سال‌های اخیر، کاری بسیار شبیه به همین را در صفحه‌ی فیسبوکم انجام می‌دهم. این‌ها محتویات ایمیل بود:
موضوع: اطلاعیه‌ی فوری و یک درخواست…
جف واکر هستم. در آینده‌ی خیلی نزدیک، روزآمد‌های سوداگری را برای‌تان ارسال خواهیم کرد. اما نخست نیاز دارم از شما درخواستی داشته باشم…
به واقع دیگر چیزی نمانده که انتظار طولانی برای راهنمای سوداگری به پایان برسد. اوایل ژانویه آن را منتشر خواهیم کرد، اما پیش از انجام این کار، باید یکی، دو سوال از شما بپرسم. آیا کمک‌مان می‌کنید؟
با تشکر و احترام
جف
البته یک لینک واقعی و سالم برای‌شان فرستادم تا زمینه‌یابی انجام بگیرد… اما فقط همین. مقدمات پیشاعرضه با یک ایمیل ساده، قابل درک و قدیمی که تنها ۸۰ کلمه داشت، آغاز شد. تنها همان ایمیل خیلی نتیجه‌بخش بود؛ اما پیش از پرداختن به آن، بگذارید نگاهی بیندازیم به صفحه‌ای که اگر خوانندگانم روی لینکی که در ایمیل‌شان بود کلیک می‌کردند و وارد یک صفحه‌ی ساده‌ی وب می‌شدند که می‌گفت:
سلام
دیگر چیزی نمانده که انتظار طولانی برای راهنمای سوداگری به پایان برسد.
بیش از چهار سال است که داریم روی آن کار می‌کنیم، اما سرانجام قرار است آن را نتیجه برسانیم. اوایل ژانویه منتشرش خواهیم کرد.
این دوره‌ی آموزشی کاملا بر موضوع «سطح حمایت و مقاومت» متمرکز شده است. مشتمل خواهد بود بر دو کتابچه‌ی راهنمای چاپی، هشت سی‌دی صوتی و یک دی‌وی‌دی تصویری از کلاسی خصوصی. این قرار است یک روگرفت کامل ذهنی از تمام اطلاعاتی باشد که در زمینه‌ی «سطح حمایت و سطح مقاومت» داریم.
قرار است تمام روش‌هایی را که برای ایجاد حوزه‌های حمایت و مقاومت، مورد استفاده قرار می‌گیرند را پوشش بدهیم و به شما دقیقا نشان خواهیم داد که چگونه آن حوزه‌ها را معاوضه کنید.
با این وجود، به کمک شما نیاز داریم. پیش از نهایی کردن همه‌چیز و ارسال آن برای چاپ‌خانه، لازم است اطمینان حاصل کنیم که همه چیز را پوشش داده‌ایم.
اینجا جایی است که شما وارد می‌شوید. لطفاچند دقیقه زمان بگذارید و به این زمینه‌یابی بسیار کوتاه پاسخ بدهید_ در واقع، تنها یک مساله وجود دارد که می‌خواهیم از شما بپرسیم…
دو مورد از مهم‌ترین پرسش‌هایی که در مورد سطح حمایت و مقاومت دارید و فکر می‌کنید، قطعا لازم است به آن‌ها در دوره‌ی آموزشی سوداگری‌مان پاسخ داده شود، چه هستند؟
همین بود… ایمیلی بسیار کوتاه که افراد را به سوی یک زمینه‌یابی بسیار کوتاه روانه می‌کند، اما اگر به آن ۱۰ پرسشی که آن بالا در زمینه‌ی مقدمات پیشاعرضه مطرح شد نگاه کنید، می‌بینید که اینجا به گروهی از آن‌ها پرداخته‌ام.
۱.«چطور می‌توانم مردم را از محصولی که قرار است عرضه شود آگاه کنم، بدون این‌که این احساس به آن‌ها دست بدهد که می‌خواهم چیزی به آن‌ها بفروشم؟»
خب، کاری می‌کنم که افراد بدانند که محصولی قرار است به بازار بیاید و این کار را بدون هیچ نشانی از چرب‌زبانی انجام می‌دهم. خیلی ساده از آن‌ها طلب کمک می‌کنم. می‌خواهم از واکنش‌شان نسبت به پروژه اطلاع پیدا کنم.
و این است هدف واقعی آن ایمیل. اما هم‌چنین به مسائل دیگری نیز رسیدگی می‌کند…
۲.«چطور می‌توانم کنجکاوی آن‌ها را برانگیزم؟»
چند روش برای این کار دارم_ نخست این‌که می‌گویم چیزی قرار است به بازار بیاید که هنوز به آن دسترسی ندارند. سپس در ایمیل به آن‌ها می‌گویم که با کلیک کردن روی لینک می‌توانند «درباره‌ی جزئیات کمی بیش‌تر بدانند.»
بعد به آن گزاره‌ی کلیدی می‌رسیم، « دیگر چیزی نمانده که انتظار طولانی برای راهنمای آموزشی به پایان برسد، که هم در ایمیل آمده و هم در زمینه‌یابی»، تنها با گفتن این‌که «انتظاری طولانی» برای راهنما وجود داشته است، می‌توانید امیدوار باشید که مردم تا همین حالا هم درباره‌اش کنجکاو شده‌اند و مشتاقانه چشم به راه محصول نشسته‌اند و این مهم است زیرا «شایعه‌پراکنی»، کنجکاوی و انتظار یکدیگر را تغذیه می‌کنند. پس با ایجاد چنین احساسی به این زودی، تا همان‌جا هم صحنه را برای پدید آوردن عرضه‌ای که خیلی‌ها منتظرش بودند، آماده کرده بودم.
واقعا انتظاری طولانی برای این محصول وجود داشته است؟ نمی‌دانم، اما می‌دانم که از مدت‌ها پیش به آن اشاره‌های زیادی کرده و فهرستی از افرادی که خواسته بودند این محصول را پدید بیاورم، ساخته بودم. می‌دانم که مدتی طولانی روی این پروژه کار کرده بودم و آماده بودم که عرضه‌اش کنم. همین برای من کافی بود تا آن را انتظاری طولانی بنامم.
۳.«چطور می‌توانم در ساخت محصولم از آن‌ها کمک بگیرم؟ چطور می‌توانم این کار را به یک همکاری تبدیل کنم؟»
خب، این یکی مشخص است. وقتی خوانندگانم روی لینک کلیک می‌کنند تا به صفحه‌ی زمینه‌یابی بروند، از آن‌ها می‌پرسم که دو مورد از مهم‌ترین پرسش‌های‌شان درباره‌ی موضوع چه هستند. به وسیله‌ی درخواست از مشتری‌های فرضیم برای بیان بازخوردشان، آن‌ها را در پدید آوردن محصولم شریک می‌کنم. جمله‌ی کلیدی این است:
«با این وجود، به کمک شما نیاز داریم. پیش از نهایی کردن همه‌چیز و ارسال آن برای چاپ‌خانه، لازم است اطمینان حاصل کنیم که همه چیز را پوشش داده‌ایم.»
یادتان باشد، مردم از چیزی که در ساختنش کمک کرده باشند، حمایت می‌کنند. من به خوانندگانم فرصتی می‌دهم تا در خلق محصول کمکم کنند.
نکته‌ی ظریف دیگری، در زمینه‌ی روان‌شناسی انسان، در اینجا وجود دارد. یادتان هست که در فصل گذشته به یک انگیزش روانی با عنوان پیوند دو سویه پرداختیم؟ خب، شاید دور از ذهن به نظر برسد، اما اینجا با انگیزش پیوند دو سویه نیز رو‌به‌رو هستیم. حالا ممکن است فکر کنید: «پیوند دو سویه در اینجا چه نقشی می‌تواند ایفا کند، وقتی از مشتری‌های فرضی‌تان خواهشی کرده باشید؟»
در این زمینه همراه من باشید. اول از همه، یادتان باشد افرادی که این را می‌خوانند، مشترکان فهرست ایمیلی من هستند_ بسیاری از آن‌ها مدتی طولانی در این فهرست حضور داشته‌اند. مزیت انتشار روزانه مطالب میان آن‌ها، این است که به من به عنوان یک کارشناس یا حتی یک «مرشد» نگاه می‌کنند.
و حالا، با پرسیدن نظرشان، توجهم را به آن‌ها معطوف می‌کنم و عبارت کلیدی در اینجا «معطوف کردن» است. با معطوف کردن توجهم، پیوند دو سویه‌ی کوچکی در ذهن بسیاری از خوانندگانم به وجود می‌آورم.
فهمیدید چطور با یک ایمیل و یک زمینه‌یابی کوتاه، شروع به ایجاد اجماعی از انگیزش‌ها کردیم که در آینده به ایفای نقش خواهند پرداخت؟
۴.«چطور می‌توانم سردربیاورم که نارضایتی‌های‌شان درباره‌ی این محصول چه چیزهایی است؟»
این یکی ساده است. من صریح و روشن از آن‌ها خواسته‌ام، نارضایتی‌های‌شان را در زمینه‌یابی بیان کنند. نه، از واژه‌ی «نارضایتی» استفاده نکردم، زیرا چنین عباراتی به ذهن مردم نمی‌رسد،اما با این درخواست «دو مورد از مهم‌ترین پرسش‌ها»، آن‌ها نارضایتی‌های‌شان را به من خواهند گفت.
وقتی این کار را انجام می‌دهید، همیشه دو یا سه یا شاید حتی چهار مضمون مشترک پیدا کنید که مدام در پاسخ‌ها ظاهر می‌شوند. آن مضامین شامل نارضایتی‌های مقدماتی مشتری‌های فرضی‌تان خواهد بود.
۵.«چطور می‌توانم نظر مشتری‌های فرضیم را به مکالمه‌ای در مورد پیشنهادم جلب کنم؟ چطور توجه‌شان را جلب کنم و از «صحبت‌های حقوقی» که عرضه‌ام را پیش از شروع به کار از بین خواهند برد، اجتناب کنم؟»
اول از همه به ایمیل و زمینه‌یابی نگاه کنید. هیچ صحبت حقوقی در آن وجود ندارد. درست از همان ابتدای متن، از سطر موضوع پیام که این است: «اطلاعیه‌ی فوری و یک درخواست…»، آخرین باری که یک شرکت بزرگ در ایمیلش از کسی درخواستی کرده، کی بوده است؟
و به محض شروع مکالمه_ همین هدف اصلی این زنجیره‌ی کوچک را تشکیل می‌دهد. درخواست کردن برای بیان واکنش‌شان، آغازکننده‌ی این مکالمه است.
۶.«چطور می‌توانم، این را به کاری سرگرم‌کننده و خنده‌دار و حتی هیجان‌انگیز تبدیل کنم؟»
بسیار خب، مطمئن نیستم در مقدمات پیشاعرضه‌ام به این یکی پرداخته باشم، به جز این حقیقت که به خوانندگانم اجازه دادم از مطلبی پیش از آن‌که به وقوع بپیوندد، آگاهی پیدا کنند. آن‌ها را به دنیای آفرینش‌گری خودم راه دادم. این تقریبا مثل زمزمه کردن چیزی در گوش کسی در یک اتاق شلوغ می‌ماند_ همه می‌خواهند بدانند چیزی که زمزمه کردی چه بوده است. در این مورد، مطلبی را پیش از آن‌که به صورت علنی و به همگان اعلام کنم، در گوش خوانندگانم زمزمه می‌کنم.
۷.«چطور می‌توانم در بازاری پُر ازدحام، برجسته به نظر برسم؟ چگونه می‌توانم متفاوت باشم؟»
نکته‌ی کلیدی در اینجا، درخواست کردن از خوانندگانم برای بیان بازخوردشان پیش از انتشار محصول است، اجازه می‌دهم بخشی از فرآیند را تشکیل بدهند و این قطعا مهم است، زیرا مردم از چیزی که در ساختنش کمک کرده باشند، حمایت می‌کنند.
من نقش کوچکی در پدید آوردن محصول به آن‌ها واگذار می‌کنم و آن گامی است به سوی تشکیل ارتشی از افرادی است که از عرضه حمایت می‌کنند و احتمالا حتی محصول را می‌خرند.
۸.«چطور از شیوه‌ی مورد علاقه‌ی خریدارانم برای فروخته شدن محصول به آن‌ها آگاه شوم؟»
این هدف اصلی زمینه‌یابی است. زمینه‌یابی، علاوه بر گردآوری نارضایتی‌های اصلی، همه مدل داده و اطلاعات اضافه‌ای را نیز در اختیارتان می‌گذارد.
اگر از یک زمینه‌یابی مثل این استفاده می‌کنید، اغلب بهتر است سوال‌های تستی را با سوال‌های تشریحی، تلفیق کنید. با سوال‌های تستی میزان پاسخ‌گویی افزایش می‌یابد، زیرا علامت زدن یک مربع از نوشتن پاسخ آسان‌تر است. با این وجود، سوال‌های تشریحی بینش خیلی بهتری در اختیارتان خواهد گذاشت و آن بینش اغلب به شما خواهد گفت که زنجیره‌های پیشاعرضه و عرضه‌ی خود را چگونه سازماندهی کنید. معمولا کلمات و عبارات را مو به مو و مستقیم از این مدل زمینه‌یابی‌ها کپی می‌کنم و در درون‌مایه‌ی پیشاعرضه‌ام مورد استفاده قرار می‌دهم.
ضرب‌المثلی قدیمی در دنیای بازاریابی مستقیم وجود دارد که می‌گوید: «می‌خواهید به مکالمه‌ای وارد شوید که همین حالا هم برای مشتری‌های فرضی‌تان خاطره شده است.» پاسخ‌های موجود در زمینه‌یابی، میانبری برای ورود به آن مکالمه در اختیارتان می‌گذارد. اغراق کردن در مورد قدرتی که این فرآیند دارد، دشوار است.
۹.«چطور می‌توانم بفهمم صحیح‌ترین پیشنهاد فروش برای محصول من چیست؟»
جواب این پرسش نیز وابسته است به پاسخ‌های زمینه‌یابی. در واقع، زمینه‌یابی فقط نقطه‌ی شروع پاسخ به این پرسش است. اگر یک محصول اطلاعات‌محور یا دانش‌محور عرضه می‌کنم، اغلب تا زمان عرضه، هم‌چنان می‌توانم به ایجاد تغییرات جزئی ادامه بدهم، بنابراین داده‌ها را در طول مقدمات پیشاعرضه و پیشاعرضه جمع‌آوری می‌کنم تا در ساخت پیشنهادی که به خوبی تنظیم شده است، کمکم کنند.
حتی اگر کالاهای فیزیکی می‌فروشید، افزودن مولفه‌های اطلاعات محور به پیشنهادتان امکان‌پذیر است. مثلا این پیشنهاد را با اضافه کردن چند سمینار از راه دور برای پرسش و پاسخ، به پایان رساندیم. از آن‌جایی که این تماس‌ها بعد از عرضه ارائه می‌شد، افزودن آن‌ها به پیشنهاد هیچ تلاشی را طلب نمی‌کرد. پاداش‌هایی از این قبیل، می‌توانند به همه مدل پیشنهاد عرضه‌ی گوناگونی اضافه شود.
۱۰.«چطور این می‌تواند به صورت طبیعی من را به زنجیره‌ی پیشاعرضه راهنمایی کند؟»
چند روز بعد از ارسال اولین ایمیل، بار دیگر برای اعضای فهرستم پیامی نوشتم. از آن‌ها بابت پاسخ‌های حیرت‌آورشان تشکر کردم و به آن‌ها گفتم به خاطر این‌که پروژه‌ام تقریبا تکمیل شده است، چقدر هیجان‌زده هستم. این مساله باعث از سر‌گیری مکالمه، درباره‌ی محصولی که قرار است به بازار بیاید، شد و این کار را طوری انجام دارم که «کاسب‌کارانه» به نظر نرسد. از ته دل فریاد نزدم که: «کالاهای من را بخرید! کالاهای من را بخرید!»، بلکه در عوض از اعضای فهرستم خواستم به عنوان همکار به من بپیوندند.
این مقدمات پیش از مقدمات به آن‌ها نشان داد که توجهم را معطوف به این کرده‌ام که بهترین محصول ممکن را ارائه دهم، و واقعا به این‌که آن‌ها چه فکر می‌کنند، اهمیت می‌دهم و آن‌ها را در حالتی قرار دادم که تصور کنند این محصول، بهترین محصول ممکن برای برآورده کردن نیازهای‌شان است.
ادامه دارد…
مطالب مرتبط:
عرضه؛ فرمول سری یک میلیونر اینترنتی (فصل اول/ بخش اول)
عرضه؛ فرمول سری یک میلیونر اینترنتی (فصل اول/ بخش پایانی)
عرضه؛ فرمول سری یک میلیونر اینترنتی (فصل دوم/ بخش اول)
عرضه؛ فرمول سری یک میلیونر اینترنتی (فصل دوم/ بخش دوم)
عرضه؛ فرمول سری یک میلیونر اینترنتی (فصل دوم/ بخش پایانی)
عرضه؛ فرمول سری یک میلیونر اینترنتی (فصل سوم/ بخش اول)
عرضه؛ فرمول سری یک میلیونر اینترنتی (فصل سوم/ بخش دوم)
عرضه؛ فرمول سری یک میلیونر اینترنتی (فصل سوم/ بخش پایانی)
عرضه؛ فرمول سری یک میلیونر اینترنتی (فصل چهارم/ بخش اول)
عرضه؛ فرمول سری یک میلیونر اینترنتی (فصل چهارم/ بخش پایانی)
عرضه؛ فرمول سری یک میلیونر اینترنتی (فصل پنچم/ بخش اول)
عرضه؛ فرمول سری یک میلیونر اینترنتی (فصل پنچم/ بخش دوم)
عرضه؛ فرمول سری یک میلیونر اینترنتی (فصل ششم/ بخش اول)
