نسل نوین منتقدین آثار ادبی؛ اینفلوئنسرهای کتاب در تیک‌تاک
تیک‌تاک به رسانه‌ی محبوبی برای نوجوانان عاشق کتاب تبدیل شده است. در حقیقت همه تصور میکنند که نوجوان‌ها دیگر به مطالعه‌ی کتاب علاقه‌ای نشان نمی‌دهند و نشانه‌ی آشکارش هم ظهور تیک‌تاک و ویدیوهای عجیب و غریبی است که در آن بارگذاری میکنند. اما در همین تیک‌تاک، کاربران جوانی پیدا شده‌اند که اشتیاقشان به کتاب را با میلیون‌ها نفر به اشتراک میگذارند؛ اینفلوئنسرهای پربیننده‌ای که با اشک‌ها و احساسات خود به کتابهای محبوبشان جان تازه‌ای می‌دهند و با ویدیوهای زیر یک دقیقه‌ای ساده و صمیمی در قالب هشتگ بوک‌تاک (BookTok#)، ناشران بزرگ را قانع کرده‌اند که آینده بازاریابی کتاب در دست آن‌هاست.
در آگوست ۲۰۲۰، کیت ویلسون، یک نوجوان ۱۶ساله اهل شروزبری، مجموعه‌ای از نقل قول‌ها از کتابهایی را که خوانده بود را در شبکهی اجتماعی تیک‌تاک منتشر کرد. عنوان این ویدیوی کوتاه این بود: «بگو دوستت دارم، بدون اینکه واقعاً بگویی دوستت دارم». در این ویدیوی کوتاه با موسیقی متن غم‌انگیزی که روی آن پخش می‌شد، ویلسون، که شاگرد اول کلاسش هم هست، چند کتاب در دست دارد که یکی یکی آنها را نشان می‌دهد و همزمان نقل قول‌هایی از آن کتابها روی تصویر پخش می‌شود. مثلا «تو آخرین رویای روح من بودی» از کتاب «داستان دو شهر» یا «روح‌ها از هر چه ساخته شده‌اند، روح او و من از یک جنس است» از کتاب «بلندی‌های بادگیر» یا از کتاب «جین ایر» «هر ذره‌ی وجودت برای من آنقدر عزیز است که گویی بخشی از وجود خودم است.» این ویدیوی کوتاه در مجموع بیش از ۱.۲ میلیون بار دیده شده است.
پروفایل کاربری تیک‌تاک ویلسون (kateslibrary@)، یکی از حساب‌های کاربری پرطرفدار است که درقالب هشتگ بوک‌تاک فعالیت میکند. بوک‌تاک در واقع گوشه‌ای از شبکهی اجتماعی تیک‌تاک است که به مطالعه اختصاص داده شده است و تا کنون ۹.۶ میلیارد بازدید داشته و آمار بازدیدهای آن به طور روزانه هنوز رو افزایش است و به عنوان آخرین مکان سالم در اینترنت توصیف می‌شود. در اینجا، کاربران که عمدتاً زنان جوان هستند، ویدیوهای کوتاهی را با الهام از کتابهایی که دوست دارند ارسال میکنند. بهترین آثار تولید شده در ذیل این هشتگ، برداشت‌های سرگرم کننده و کوتاه از ادبیات و تجربه خواندن آثار ادبی است. به عنوان مثال ویلسون ویدیویی در بوک‌تاپ پست کرد با عنوان «کتابهایی که شخصیت اصلی آنها برای کشتن کسی فرستاده شده اما در نهایت عاشق آن فرد می‌شود.» یا مثلا پروفایل کاربری (abbysbooks@) ویدیویی را به اشتراک گذاشت با عنوان «کارهایی که کتاب‌بازها انجام می‌دهند.» پروفایل کاربری (emilymiahreads@) نیز ویدیوی کوتاهی را بوک‌تاپ آپلود با این مضمون که «وقتی ۱۲ سالت بود و در حال گریه کردن وسط مطالعه‌ی کتابی بودی که پدر و مادرت ناگهان سر رسیدند.»
روش تولید محتوای کاربران در تیک‌تاک که با الهام از مطالب خوانده‌شده‌شان است، بسیار ساده و هوشمندانه است. «کت مک کنا، مشاور بازاریابی و برند»
چنین پست‌هایی می‌توانند میلیون‌ها بازدیدکننده را جذب کنند و خوانندگان جوان را به مطالعه‌ی این کتابها ترغیب کنند. میریل لی، ۱۵ ساله، که به همراه خواهر ۱۳ساله‌اش الودی، اکنون حساب کاربری پرمخاطب (alifeofliterature@) را در تیک‌تاک اداره میکند، می‌گوید: «پس از شش سال، زمانی که در اکتبر گذشته برای اولین بار با بوک‌تاک آشنا شدم، دوباره شروع به خواندن کتاب کردم.»
ایده‌ی راهاندازی این حساب کاربری پس از آن شروع شد که میریل توانست خواهرش را متقاعد کند که رمان «انتخاب» (The Selection) نوشته کیرا کاس را مطالعه کند. الودی می‌گوید: «اولش من نمی‌خواستم این کتاب را بخوانم. من به بازی علاقه داشتم. اما وقتی شروع کردم، نتوانستم آن را کنار بگذارم.» و این شد که الودی حساب کاربری تیک‌تاک خود را راهاندازی کرد و از طریق آن ویدیوهایی را با الهام از حال و هوای رمان «انتخاب» که اخیرا آن را مطالعه کرده بود به اشتراک می‌گذاشت. وقتی یکی از ویدیوهای الودی در یک روز ۱۰۰۰ لایک دریافت کرد، میریل هم تصمیم گرفت به او بپیوندد و این دو خواهر اکنون حدود ۲۸۴۰۰۰ فالوور و ۶ میلیون لایک دارند. یکی از پر بازدیدکننده‌ترین پست‌های آنها مربوط به کتاب «ما دروغگو بودیم» (We Were Liars) اثر امیلی لاکهارت بود که در آن عکس‌هایی از صحنه‌های دراماتیک و پر زرق و برق از یک خط ساحلی زیبا به نمایش گذاشته می‌شود و خلاصه‌ی محتوای کتاب با موسیقی هیجان‌انگیز بیان می‌شود. همانطور که این دو خواهر می‌گویند: «این حس زیبایی‌شناختی منحصر به فرد آنها است که شما را به خواندن کتاب ترغیب میکند.»
اگرچه ممکن است این روشی ساده‌انگارانه برای صحبت درباره کتابها به نظر برسد، اما این دو خواهر به خوبی می‌دانند که این میم‌ها حقه‌ای مؤثر برای جذب مخاطبان جدید است. میریل می‌گوید: «من فکر می‌کنم مشکل کم خواندن کتاب به این واقعیت برمی‌گردد که وقتی کتابی را می‌بینید، با خود می‌گویید: خیلی ممنونم، مدرسه دیگر تمام شده و من کتاب بیشتری برای مطالعه نمی‌خواهم». در واقع من سعی کردم دوستانم را تحت تأثیر قرار دهم تا کتاب «انتخاب» یا «ملکه‌ی سرخ» (اثر ویکتوریا آویارد) را مطالعه کنند، اما موفق نشدم. در عوض، «ما یک عالمه عکس را به همراه موسیقی‌های عامه‌پسند محبوب به آنها نشان دادیم و نتیجه‌ی کار بسیار موفقیت‌آمیز بود. مردم محتوای تولیدی ما را دوست داشتند و ما هم به تولید آن ادامه دادیم.»
رمان «هر دو در نهایت می‌میرند» اثر آدام سیلورا که در سال در سال ۲۰۱۷ منتشر شد، یکی از آن کتابهایی است که خیلی زیاد از تاثیر بوک‌تاک در جلب مخاطب بهره برده است. کاربران تیک‌تاک اخیراً قبل و بعد از خواندن این کتاب شروع به فیلمبرداری از خودشان کرده‌اند در حالی که وقتی به خط پایانی کتاب می‌رسند هق‌هق غرق گریستن هستند. در ماه مارس سال جای، این کتاب با فروش بیش از ۴۰۰۰ نسخه در هفته، به صدر جدول فروش آثار داستانی نوجوانان رسید. این کتاب در مجموع بیش از ۲۰۰۰۰۰ نسخه در بریتانیا فروخته است که بیش از نیمی از آنها با تاخیر در سال ۲۰۲۱ منتشر شدند، پس از هزاران پست درباره‌اش در تیک‌تاک منتشر شد. (adamsilvera# یازده میلیون بار بازدید خورده است).
ناشران با علاقه تمام این ویدیوها را تماشا میکنند. کت مک‌کنا، مشاور بازاریابی و برند که در زمینه‌ی کتابهای کودکان و نوجوانان تخصص دارد، می‌گوید: «مجموع افرادی که به طور قطعی کتابهای مخصوص نوجوانان را خریداری میکنند، محدود به چند هزار نفر از دوستداران اختصاصی این ژانر است، اما بوک‌توک فضایی هیجان‌انگیز است و با ویدیوهای کوتاه و سرگرم‌کننده‌اش فرصتی جدید و جدی فراهم میکند تا افرادی که اهل مطالعه نیستند هم درگیر کتاب شوند و به جمع خریداران و علاقه‌مندان اضافه شوند.
این تیزرهای یک دقیقه‌ای با ارائه‌ی «تصویری اجمالی» از کتابها، جلوه‌ای سینمایی به آنها می‌بخشند، درست مثل همان کاری که ناشران مدت‌هاست سعی کرده‌اند با تیزرهای تبلیغاتی کتاب انجامش دهند. اما روشی که کاربران تیک‌تاک به کار می‌گیرند تا با الهام از مطالبی که می‌خوانند، محتوا ایجاد میکنند بسیار ساده و هوشمندانه است. این همان چیزی است که صفحات صامت کتاب را زنده میکند و آنچه را از ورای واژه‌های یک کتاب درمی‌یابید نشانتان می‌دهند.»
اولیویا هوروکس، مدیر بازاریابی و تبلیغات انتشارات «سایمون‌اند شوستر»، که روی رمان «سیلورا» کار می‌کرد، در حال حاضر مشغول کار بر روی کتاب دیگری است با عنوان «متولد افسانه» (Legendborn) اثر تریسی دئون (Tracy Deonn) که حالا در تیک‌تاک زندگی جدیدی پیدا کرده است. او می‌گوید: «اینکه کاربران می‌خواهند پیش‌دستی کنند و محتوای شخصی خودشان را تولید کنند به مد روز تبدیل شده است. مانند چالش سطل آب یخ که قبلاً در فیس بوک وجود داشت، گرایشهای جدید تیک‌تاک نیز به همین ترتیب تبدیل به یک چالش میشوند و شما نمی‌خواهید این چالش را از دست بدهید، بنابراین کتابی را خریداری می‌کنید که همه درباره آن صحبت میکنند.
هوروکس می‌گوید آنچه کاربرات بوک‌تاک به تصویر می‌کشند «واکنش غریزی» افراد است به محتوای کتابها، چیزی که معمولا در بررسی مکتوب کتابها دیده نمی‌شود. اینکه این ویدیوها کمتر از یک دقیقه‌اند نکته‌ای دارد. افرادی که این محتوا را نگاه میکنند همیشه چیزهایی سریع‌تر و فوری‌تر می‌خواهند – شما یک ویدیوی ۳۲ ثانیه‌ای را تماشا می‌کنید که فردی در آن چیزهایی مانند این را می‌گوید: «این کتاب داستان عشق دو نفر است که هر دو به سرطلان مبتلا هستند، واقعا سوزناک و دلخراش است یا اینکه داستانی است بر پایه‌ی گمانه‌زنی.» و سپس بینندگان با خود می‌گویند: «اوه، آره، این دقیقاً همان چیزی است که دوست دارم؛ می‌خرمش.»
زندگی عاطفی یک نوجوان میتواند پر فراز و نشیب و ناهموار باشد و کتابهایی که برای این نسل گریه‌های پالاینده ارایه میکنند، معمولا محبوب‌ترین‌ها هستند. مک کنا می‌گوید: «به نظر می‌رسد کتابهای رمانتیک و غم‌انگیز واقعا مورد توجه قرار می‌گیرند. در واقع اگر کتابی دل آدم را به لرزه در بیاورد، احتمالاً توجه کاربران را هم به دست خواهد آورد.»
آیمن چودِری ۲۰ساله که در دانشگاه شیکاگو مشغول به تحصیل است، متوجه شد پس از منتشر کردن ویدیویی که در آن با جیغی بلند (و خنده دار) به اتمام کتاب «ترانه‌ی آشیل» اثر مادلین میلر واکنش نشان داده بود، تعداد لایک‌هایش افزایش یافته است. چودِری می‌گوید: «امروزه مد شده که شما در مورد کتاب محبوبتان صحبت کنید و حتی ممکن است یک کلیپ از اشک ریختنان هم در حین خواندن کتاب تهیه کنید. در واقع این کار مردم را کنجکاو میکند. آنها از خودشام می‌پرسند مثلاً چه چیزی میتواند این کتاب را آنقدر خوب یا غم‌انگیز کند که باعث شود یک نفر این چنین عمیق احساسات خود را نشان دهید و در برابر عموم آسیب‌پذیر به نظر برسد؟ من بابت کتابهایی پول می‌دهم که بتوانند درجا اشک مرا درآورند.»
با این حال، سراسر بوک‌تاک حال‌وهوای عاشقانه و اشک و ناله نیست. یک نوجوان آمریکایی با نام کاربری «ccolinnnn» بیست و دو میلیون لایک برای پست‌های بامزه‌اش دارد که اغلب آنها تیزرهایی پخش‌زنده‌ای است که در آنها برای کودکان، داستان‌های قبل از خواب می‌خواند. امیلی راسل، که ۱.۲ میلیون لایک برای حساب کاربری (emilymiahreads@) خود دارد، پس از گذاشتن پستی درباره کتاب‌فروشی محبوبش، متوجه شد که دنبال کنندگان حساب کاربری‌اش به طور جدی افزایش یافته است. تعدادی ویدیوی طنز هم هستند که کلیشه‌های ادبی را به باد تمسخر می‌گیرند، مثلا «چگونه سفیدپوستان برای زنان آسیای شرقی نامه می‌نویسند؟»، یا «هنگامی‌که می‌خواهید عاشقانه از قصری گذر کنید و به معشوقتان برسید چه لباسی می‌پوشید؟» یا «چیزی که فکر می‌کنم موقع مطالعه به نظر می‌رسم، در مقابل چیزی که واقعاً هستم.»
یکی از کاربران تیک‌تاک به نام «Chaudhary» می‌گوید: «در زمان قرنطینه بود که او شروع به ارسال ویدیوهای بوک‌تاک کرد و این امر بیشتر ناشی از «کسالت حاصل از قرنطینه» بود. من هیچ نوع برنامه‌ریزی‌ای برای تولید محتوا نداشتم. در واقع فکر نمی‌کردم چیز خاص یا جدیدی برای گفتن داشته باشم. » او امروز ۲۵۸۰۰۰ دنبال‌کننده و ۱۶.۲ میلیون لایک برای حساب کاربری خود یعنی (aymansbooks@) دارد که در حوزه‌ی نقد کتاب فعال است.
ویلسون نیز در طول دوره‌ی قرنطینه وارد بوک‌تاک شد. او می‌گوید: «من عاشق پیدا کردن افراد بیشتری هستم که بتوانم با آنها درباره کتابهای مورد علاقه‌ام صحبت کنم. در واقع چند نفر در مدرسه‌ی من بودند که قبلاً هرگز با آنها صحبت نکرده بودم تا اینکه آنها حساب کاربری من را در تیک‌تاک پیدا کردند و برای صحبت در مورد کتابها و بوک‌تاک به من مراجعه کردند.» در دسامبر ۲۰۲۰ بود که ناشران به طور مرتب با او تماس می‌گرفتند چون تازه متوجه شده بودند که تیک‌تاک توان بالایی در فروش و ترند کردن کتابها دارد.
راسل، دانشجوی ۲۱سالۀ علوم پایه، اولین بار کتابهای ارسالی ناشران و نویسندگان را آخر ماه سپتامبر دریافت کرد. او در این باره می‌گوید: «هنوز نمی‌توانم باور کنم که با این مؤسسات انتشاراتی کار می‌کنم. این اتفاق همیشه رویای من بوده است.»
محتوای بوک‌تاک در هر دوره معمولا حول و هوش ۵ کتاب «دست اول» متمرکز است که در حال حاضر این کتابها شامل رمان‌های فانتزی «کاراوال» اثر استفنی گاربر، «سنگدل» اثرِ ماریسا مِیر و «مجموعه‌ی درباری از خار و رز» به قلم سارا جِی. ماس، است. فیث یانگ که با حساب کاربری (hellyeahbooks@) پست می‌گذارد می‌گوید: «مردم در بوک‌تاک واقعا عاشق رمان‌های فانتزی هستند. همین‌که به آدم‌ها بگویی رمان عاشقانه‌ای هست که در آن شخصیت‌ها سعی دارند یکدیگر را به قتل برسانند، کار تمام است؛ کتاب فروش خواهد رفت.»
او ادامه می‌دهد: «در ابتدا، وقتی برای اولین بار وارد بوک‌تاک می‌شوید، قطعا ۶ تا ۱۰ کتاب وجود دارد که همه درباره‌شان صحبت میکنند. کتابهای محبوب‌تر معمولا حول محور عشق دگرجنس‌خواهانه و نژاد سفید هستند. و من فکر می‌کنم بزرگ‌ترین جنبش در درون جامعه چیزی مثل این است: هی، تا به حال بازنمود خودت را ندیده‌ای؟ اینجا کتابهایی هستند که تو را به تصویر می‌کشند.»
یانگ ۲۲ساله است و می‌گوید: «سال گذشته پیش از قرنطینه فکر می‌کردم تیک‌تاک مضحک است. من واقعا فکر می‌کردم این شبکهی اجتماعی فقط برای نوجوانان ۱۴ساله است، اما بوک‌تاک واقعا جامعهای دوست‌داشتنی است. در آن افرادی پیدا میشوند که کتابهای مشابه من را دوست دارند و من میتوانم درباره کتابهایی که دوست دارم با آنها صحبت کنم. فقط کمی جادویی به نظر می‌رسد.»
منبع: Guardian
