اقتصاد رفتاری؛ علمی که علت تصمیم‌گیری‌های انسان را توضیح می‌دهد
اقتصاد رفتاری (Behavioral economics) با به‌کارگیری و ترکیب عناصری از علم اقتصاد و روانشناسی سعی دارد تا بفهمد که علت شکل‌گیری رفتار انسان‌ها در دنیای واقعی چیست و چرا به این شکل رفتار می‌کنند. تفاوت آن با حوزه‌ی مطالعاتی «اقتصاد نئوکلاسیک» در این نکته نهفته است که در اقتصاد نئوکلاسیک فرض بر این است که اکثر انسان‌ها خواسته‌ها و ترجیحات مشخصی دارند و بر اساس آن ترجیحات، تصمیمات آگاهانه‌ای در جهت منافع شخصی خود اتخاذ می‌کنند.
نظریه‌ی اقتصاد رفتاری که بر اساس مطالعات محقق برجسته‌ی دانشگاه شیکاگو و برنده‌ی جایزه نوبل ریچارد تالر شکل گرفته است، تفاوت‌های موجود بین آنچه که مردم باید انجام دهند و آنچه که در عمل انجام می‌دهند را به همراه پیامدهای این اقدامات بررسی می‌کند.
اقتصاد رفتاری با تکیه بر اصول و قواعد روانشناسی علت انحراف افراد از انجام اقدامات منطقی و درست را در هنگام تصمیم‌گیری، توضیح می‌دهد. اما اقتصاد سنتی بر این باور است که مردم چون منابع و زمان محدودی دارند به همین خاطر همیشه در نهایت دست به انتخاب منطقی می‌زنند.
هربرت ا. سیمون، اقتصاددان و روانشناس آمریکایی، نظریه عقلانیت محدود را ارائه داد که توضیح می‌دهد چگونه عقلانیت افراد به واسطه‌ی چهارچوب زمانی، منابع شناختی و میزان دشواری هر تصمیم‌گیری محدود می‌شود. سیمون همچنین ابراز داشت که تصمیم‌گیرندگان اغلب به دنبال راه‌حلی هستند که در لحظه نتیجه‌اش رضایت‌بخش باشد و به همین خاطر اغلب راه‌حل مطلوب را نادیده می‌گیرند.
این نظریه‌ها و درک بهتر منشأ تصمیم‌گیری‌های غیرمنطقی باعث تحولات بزرگی در حوزه‌ی اقتصاد رفتاری شد. ریچارد تالر بنیان‌گذار این حوزه‌ی مطالعاتی، «حسابداری ذهنی» را فرایندی می‌داند که بر اساس آن مردم دستاوردهای اقتصادی را کدگذاری، طبقه‌بندی و ارزیابی می‌کنند.
تالر همچنین نظریه‌ی دیگری تحت عنوان «تکانش» دارد که توضیح می‌دهد چگونه تصمیمات افراد می‌تواند به واسطه‌ی استفاده برخی افراد یا سازمان‌های که از تکنیک‌های تاثیرگذاری مشخصی استفاده می‌کنند، تحت تأثیر قرار بگیرد و تغییر کند.
در ادامه‌ی این مقاله از دیجی‌کالا مگ، ما به بررسی ابعاد مختلف نظریه‌ی اقتصاد رفتاری از منظر تحلیل رفتار انسانی و تعاملات اقتصادی می‌پردازیم. سپس کاربرد این مبانی نظری را در جهت بهبود فرایند تصمیم‌گیری و کاهش میزان خطاهای موجود در این حوزه، بررسی می‌کنیم. همراه ما باشید.
اقتصاد رفتاری چیست؟
اقتصاد رفتاری که مبتنی بر مشاهدات تجربی از رفتار انسان است، به ما نشان می‌دهد که مردم همیشه آنچه را که اقتصاددانان نئوکلاسیک آن را «منطقی» یا «مطلوب» می‌دانند، انجام نمی‌دهند، حتی اگر اطلاعات و ابزارهای لازم برای انجام این کار را هم در اختیار داشته باشند.
به عنوان مثال، چرا مردم اغلب با اینکه می‌دانند ورزش برای سلامتی آن‌ها مفید است، باز هم از انجام آن اجتناب می‌کنند؟ یا مثلاً چرا قماربازها غالباً بعد از بردن یا باختن، مبلغ بیشتری را روی بازی شرط‌بندی می‌کنند، با وجود اینکه میزان شانس آن‌ها در هر حال یکسان است؟
با طرح چنین سؤالاتی و کشف پاسخ آن‌ها از طریق آزمایش، حوزه‌ی اقتصاد رفتاری چنین نتیجه‌گیری می‌کند که انسان‌ها موجوداتی هستند که علاوه بر منطق، در معرض احساسات و تکانشگری نیز قرار دارند و از محیط و شرایط خود تأثیر می‌پذیرند.
این ویژگی با مدل‌های سنتی اقتصادی که انسان‌ها را به عنوان بازیگرانی کاملاً منطقی در نظر می‌گرفت که خودکنترلی کامل دارند و هرگز اهداف بلندمدت خود را کنار نمی‌گذارند، در تضاد است.
تجربه‌ی اقتصاد رفتاری در عمل
به آخرین باری که یک محصول سفارشی خریداری کرده‌اید فکر کنید. شاید یک کامپیوتر یا یک لپ‌تاپ بوده است. احتمالاً شما هم مثل بسیاری از افراد سعی کرده‌اید تا فرایند تصمیم‌گیری خود را با انتخاب مارک محبوبتان یا مارکی که قبلاً از آن استفاده کرده‌اید، ساده کنید. سپس احتمالاً برای ثبت سفارش به وب‌سایت سازنده یا فروشنده‌ی آن لپ‌تاپ مراجعه کرده‌اید.
اما فرآیند تصمیم‌گیری شما به همین‌جا ختم نشد، زیرا اکنون باید مدل خود را بر مبنای ویژگی‌های مختلف محصول (سرعت پردازش، ظرفیت هارددیسک، اندازه صفحه‌نمایش و غیره) انتخاب کنید، اما هنوز مطمئن نیستید که واقعاً به چه ویژگی‌های سخت‌افزاری مشخصی نیاز دارید.
در این مرحله، اکثر تولیدکنندگان حوزه‌ی فناوری یک مدل پایه با گزینه‌هایی استاندارد را پیشنهاد می‌دهند که می‌تواند بعداً با توجه به نیاز خریدار ارتقا پیدا کرده و تغییر کند. نحوه‌ی ارائهی انواع مختلف این محصول به خریداران، طبیعتاً بر خرید نهایی مشتری تأثیر می‌گذارد. در واقع همین فرایندی که باهم مرور کردیم برخی از اساسی‌ترین مفاهیم نظریه اقتصاد رفتاری را برای ما تشریح می‌کند.
مدل پایه‌ای که در قسمت سفارشی‌سازی محصول ارائه می‌شود، در ابتدا یک انتخاب پیش‌فرض را به خریدار نمایش می‌دهد. هرچه مشتریان درباره تصمیم خودشان اطمینان کمتری داشته باشند، احتمال اینکه مدل پیش‌فرض را انتخاب کنند بیشتر می‌شود، به ویژه اگر این محصول از طرف فروشنده به عنوان پیکربندی استاندارد و توصیه‌شده ارائه شده باشد.
علاوه بر این، سازنده می‌تواند با استفاده از حالت سفارشی‌سازی محصول، گزینه‌های متفاوتی را به محصول پایه افزوده یا حذف کند. سرانجام، استراتژی پیشنهاد نوع محصول پایه و قیمت‌گذاری آن قبل از سفارشی‌سازی محصول توسط مشتری، در شکل‌دهی به ذهنیت مشتری و هدایت فرایند خرید بیشترین تأثیر را دارد.
مثلاً اگر محصول نهایی پیکربندی‌شده توسط مشتری برایش ۱۵۰۰ پوند تمام شود و هزینه‌ی پیکربندی محصول پایه که در ابتدا پیشنهاد شده ۲۰۰۰ پوند باشد (با تمام تجهیزات اضافی که گاهی لازم نیستند)، مشتری خیلی احساس رضایت بیشتری از خریدش پیدا می‌کند تا اینکه قیمت محصول پایه ۱۰۰۰ پوند باشد و قیمت محصول پیکربندی‌شده توسط مشتری ۱۵۰۰ پوند.
متخصصان فروش برای پیدا کردن نقطه‌ی بهینه‌ی قیمت‌گذاری محصولات پایه آزمایش‌ها و پروژه‌های افکارسنجی زیادی را انجام می‌دهند. در واقع آن‌ها به دنبال یک چارچوب پیشنهاد قیمت برای محصولات خود هستند که فروش را به حداکثر برساند، اما در عین حال حداقل تعداد ممکن از خریداران بالقوه را به خاطر گران بودن محصول از خرید منصرف کند.
کاربرد اقتصاد رفتاری
از تحقیقات صورت گرفته در حوزه‌ی اقتصاد رفتاری چندین قانون پدید آمده که به اقتصاددانان در درک بهتر رفتار اقتصادی انسان‌ها کمک زیادی کرده است. بر اساس این اصول، دولت‌ها و مشاغل چارچوب‌های سیاستی مدونی را برای سوق دادن مردم به سمت برخی از انتخاب‌های خاص ایجاد می‌کنند.
اقتصاد رفتاری در واقع مفاهیمی از حوزه‌ی روانشناسی و اقتصاد را درهم‌آمیخته است و می‌تواند به شما نکات باارزشی در ارتباط با اینکه چرا افراد در جهت منافع خود رفتار نمی‌کنند، را ارائه بدهد.
اقتصاد رفتاری چارچوبی را برای درک علت اشتباه افراد از منظر زمانی فراهم می‌کند. خطاها یا سوگیری‌های سیستماتیک به شیوه‌ای قابل پیش‌بینی در شرایط خاص تکرار می‌شوند. از مفاهیم حوزه‌ی اقتصاد رفتاری می‌توان برای ایجاد محیط‌هایی استفاده کرد که افراد را به سمت تصمیمات عاقلانه و زندگی سالم سوق می‌دهد.
اقتصاد رفتاری در پس‌زمینه‌ی رویکرد اقتصادی سنتی پدیدار شد که تحت عنوان مدل انتخاب منطقی شناخته می‌شد.
فرض بر این است که یک فرد منطقی هزینه‌ها و مزایای هر تصمیم را به درستی سنجیده و بهترین انتخاب‌ها موجود برای خودش را کشف می‌کند. انتظار می‌رود که این فرد منطقی خواسته‌های خود (در زمان حال و آینده) را بداند و هرگز بین دو خواسته متضاد گیر نکند. او دارای کنترل کامل روی خودش است و می‌تواند انگیزه‌هایی را که ممکن است او را از دستیابی به اهداف بلندمدت باز دارد، مهار کند.
اقتصاد سنتی از این مفروضات برای پیش‌بینی رفتار واقعی انسان‌ها استفاده می‌کند. رویکرد سیاسی استانداردی که از این طرز تفکر نشأت می‌گیرد این است که تا آنجا که ممکن است باید به مردم حق انتخاب داد و به آن‌ها اجازه داده شود که آن موردی را که به آن بیشتر تمایل دارند (با حداقل دخالت از سوی دولت) انتخاب کنند. زیرا آن‌ها خواسته‌های خود را بهتر از مقامات دولتی می‌دانند. خود افراد اصلح‌ترین کسانی هستند که می‌دانند چه چیزی برای آن‌ها بهتر است.
در مقابل، اقتصاد رفتاری به ما نشان می‌دهد که انسان‌های واقعی به این شکل رفتار نمی‌کنند. انسان‌ها دارای توانایی‌های شناختی محدود و مشکلات زیادی در زمینه‌ی کنترل خودشان هستند. مردم اغلب انتخاب‌هایی را انجام می‌دهند که در تضاد با منافع و خوشبختی واقعی آن‌ها است.
در واقع آن‌ها تمایل دارند گزینه‌ای را انتخاب کنند که برایشان بیشترین لذت آنی را به ارمغان می‌آورد، حتی اگر این لذت گذرا به قیمت خدشه‌دار شدن خوشبختی آن‌ها در طولانی تمام شود، مانند مصرف مواد مخدر یا پرخوری.
همان‌طور که دانیل کانمن اظهار داشته است، «به نظر می‌رسد که اقتصاد سنتی و اقتصاد رفتاری دو گونه مختلف زیستی را توصیف می‌کنند.» تحقیقات اخیر در حوزه‌ی اقتصاد رفتاری نشان می‌دهد که انسان‌ها گونه‌ای فوق‌العاده ناسازگار و سرشار از تضاد هستند. مثلاً ما هدفی را انتخاب می‌کنیم و سپس مکرراً در جهت خلاف آن عمل می‌کنیم زیرا تکانشگری ما مانع اجرای اهدافمان می‌شود.
اقتصاد رفتاری علت این خطاهای رایج در حوزه‌ی تصمیم‌گیری را به طراحی ذهن انسان ارتباط می‌دهد. دانشمندان علوم اعصاب بر این باورند که ذهن انسان از بخش‌های مختلفی (فرآیندهای ذهنی) تشکیل شده است که هر کدام بر مبنای منطق خود عمل می‌کنند.
در واقع یک دیدگاه کلیدی این است که مغز یک ساختار دموکراتیک دارد، یعنی هیچ تصمیم‌گیرنده‌ی غالبی وجود ندارد. اگرچه می‌توان هدف رفتاری یک انسان را به حداکثر رساندن خوشبختی عنوان کرد، اما رسیدن به این هدف به مشارکت چندین ناحیه مختلف مغزی نیاز دارد.
نکته‌ی پایانی
اقتصاد رفتاری سعی می‌کند درک روانشناسان از رفتار انسان را با تجزیه و تحلیل اقتصادی ادغام کند. از این نظر، اقتصاد رفتاری با روانشناسی شناختی موازی و هم‌راستا است و سعی می‌کند با رفع موانع شناختی و عاطفی فرد در راه رسیدن به منافع شخصی‌اش، او را به سمت رفتارهای سالم‌تری هدایت کند.
اقتصاد رفتاری همچنین روش‌هایی را به سیاست‌گذاران پیشنهاد می‌دهد مبنی بر اینکه چگونه می‌توانند محیط را برای تسهیل انتخاب بهتر افراد تغییر دهند. با تجزیه و تحلیل علت خطاها، اقتصاد رفتاری می‌تواند روش‌هایی را به سیاست‌گذاران پیشنهاد کند که می‌توانند محیط را در جهت تسهیل انتخاب بهتر تغییر دهند.
برای مثال، تهیه اقلامی که در بوفه‌ی مدرسه ارائه می‌شود بر مبنای شاخص‌های تغذیه‌ای درست، کودکان را به خرید اقلام مغذی‌تر ترغیب می‌کند (به عنوان مثال، قرار دادن میوه‌ها جلوی چشم دانش‌آموزان، یا انتقال دستگاه فروش نوشابه به فضایی دورتر).
در مجموع، پیام اساسی اقتصاد رفتاری این است که انسان‌ها به خاطر ساختار مغزی‌شان همیشه در معرض خطا و اشتباه در تصمیم‌گیری‌هایشان قرار دارند و برای اتخاذ تصمیمات درستی که به نفع خودشان است، نیاز به یک عامل محرک بیرونی دارند. درک این مسئله که افراد در چه مواردی اشتباه می‌کنند می‌تواند به آن‌ها در رفع موانع و مشکلاتشان کمک زیادی بکند. این رویکرد در واقع مدل انتخاب منطقی (اقتصاد نئوکلاسیک) را تکمیل و تقویت می‌کند.
منبع: Psychology Today, Psychology Today, University of Chicago, Behavioral Economics
