چرا فیلم «دیگر» تام کروز به یکی از بزرگترین شکست‌های تاریخ سینما تبدیل شد؟
تام کروز از دهه‌ی 80 میلادی تا امروز، یکی از محبوب‌ترین ستاره‌های سینمای جهان بوده است و حتی در دوره‌ای که «قدرت پولسازی ستارگان» کم شد، او همچنان از معدود نام‌هایی بود که به تنهایی می‌توانست مخاطبان را به سینماها بکشاند و «آخرین ستاره‌ی سینما» لقب بگیرد. وضعیت اما برای فیلم جدیدش به شکل کاملا متفاوتی پیش رفت. «دیگر» (Digger) حالا به یکی از بزرگترین شکست‌های تجاری تاریخ سینما تبدیل شده و پیش‌بینی می‌شود بیش از 250 میلیون دلار به استودیوی برادران وارنر ضرر مالی بزند. در این مقاله، دلایل شکست فیلم «دیگر» تام کروز را مرور می‌کنیم.
«دیگر» که یکی از بزرگترین فیلمسازان سه دهه‌ی اخیر، یعنی آلخاندرو گونزالز اینیاریتو را پشت دوربین دارد؛ قصه‌ی دیگر راکول (تام کروز)، سرمایه‌دار بانفوذ و غول صنعت نفت را روایت می‌کند که با وجود هشدارهای کارشناسان درباره خطرات زیست‌محیطی حفاری در گرینلند، حاضر نیست فعالیت‌های شرکتش را متوقف کند. اما با جدا شدن توده‌ای عظیم از یخ و حرکت آن به سمت اروپا، وضعیت بحرانی می‌شود و حالا او قبل از اینکه همه‌چیز نابود شود، باید یک راه حل پیدا کند.
استودیوی برادران وارنر امیدوار بود که «دیگر» دست‌کم بتواند در هفته‌ی افتتاحیه بین 18 تا 20 میلیون دلار بفروشد. البته حتی چنین فروشی نیز برای این فیلم طنزآمیز و از نظر مالی فاجعه‌بار به حساب می‌آمد. اوضاع اما بسیار بدتر شد. این فیلم در هفته‌ی اول تنها 8 میلیون دلار در گیشه‌ی آمریکا فروخت و در جایگاه پنجم قرار گرفت. در بازارهای خارجی هم اتفاق خاصی رخ نداد و فیلم فقط 12 میلیون دلار فروخت.
دلایل شکست تجاری فیلم «دیگر» چه بود؟
«دیگر» از همان ابتدا یک ریسک بزرگ بود؛ یک کمدی اورجینال، با درجه سنی بزرگسال (R) و بودجه‌ای عجیب‌وغریب که روی ستاره‌ی اصلی‌اش حساب ویژه‌ای باز کرده. بودجه اولیه قرار بود 125 میلیون دلار باشد اما طولانی شدن مراحل تولید باعث افزایش هزینه‌ها شد و بودجه به چیزی حدود 160 الی 180 میلیون دلار رسید. از سوی دیگر، استودیو 100 میلیون دلار دیگر نیز برای بازاریابی جهانی فیلم هزینه کرد. بنابراین هزینه‌ی ساخت و اکران فیلم به چیزی حدود 280 میلیون دلار رسید. این فیلم تا امروز 49 میلیون دلار فروخته است. برای اینکه ابعاد فاجعه را بهتر درک کنید. یک فیلم برای اینکه به سوددهی برسد، باید دو برابر بودجه‌اش بفروشد، چون نیمی از درآمد فیلم‌ها به جیب صاحبان سینماها می‌رود، یعنی دیگر تا اینجا حدودا 25 میلیون دلار فروخته، در حالی که برای جبران بودجه‌اش باید 560 میلیون دلار می‌فروخت!
اما چه اتفاقی رخ داد؟ «آخرین ستاره‌ی سینما» چگونه وسط چنین فاجعه‌ای گیر افتاد؟ و استودیوی برادران وارنر چگونه تا این اندازه در محاسبات خود اشتباه کرد؟
واکنش‌ها به «دیگر» به‌‌شدت ضدونقیض بود
وقتی وارنر دست به چنین ریسک بزرگی می‌زند، مشخصا باید اثر سینمایی درخشانی هم تحویل بدهد. هرچقدر هم که از نگاه یک هنرمند آزاردهنده باشد، اما این جنس فیلم‌ها برای اینکه شانسی در گیشه داشته باشند، باید مورد تحسین همگانی قرار بگیرند و از تبلیغات «دهان به دهان» بهره ببرند. اما اثر جدید گونزالز اینیاریتو نه تنها با تحسین روبه‌رو نشد بلکه تقریبا همه به آن حمله کردند.
میانگین امتیاز «دیگر» در راتن‌تومیتوز در حال حاضر 51 درصد است و بسیاری از تماشاگران هم از آن رضایت نداشته‌اند. چنین واکنش‌هایی برای یک فیلم هنری کوچک شاید قابل قبول باشد، اما برای فیلمی که باید میلیون‌ها نفر را راهی سینما کند، اصلا خوب نیست.
اگر با پروژه‌ای با بودجه‌ی متوسط 50 الی 70 میلیون دلاری طرف بودیم، ماجرا اینقدر جدی نبود. فیلمی با این بودجه می‌تواند با گروهی از طرفداران وفادار و کمی بخت به سودآوری برسد، حتی اگر نقدها ضدونقیض باشند. اما وقتی فیلمی بودجه‌ای بلاک‌باستری دارد، باید فروشش هم بلاک‌باستری باشد. «دیگر» به استقبالی بهتر نیاز داشت تا آدم‌های معمولی را از خانه بیرون بکشد، آدم‌هایی که در دنیای پر از گزینه‌های آسان و ارزان استریم برای رفتن به سینما دلیل محکمی می‌خواهند.
بازخورد منتقدان و تماشاگران نسبت به «دیگر» آنقدر منفی بود که برادران وارنر تلاش کرد همین تبلیغات نامطلوب را به بخشی از کمپین بازاریابی فیلم تبدیل کند. استودیو در یکی از تبلیغات خود، پس از آنکه منتقدان فیلم را «ناخوشایند» و «گیج‌کننده» توصیف کردند، از تماشاگران خواست «خودشان تصمیم بگیرند». در تبلیغ دیگری نیز این ایده مطرح شد که شاید تنها تماشاگران آمریکایی از «دیگر» خوششان نیامده. اما این تاکتیک‌ها هم جواب نداد. با توجه به ابعاد این فاجعه، ستاره‌های هالیوود به دفاع از «دیگر» برخاستند و چهره‌های سرشناسی مانند آن هتوی، جین فوندا، گیرمو دل تورو و مندی پتینکین فیلم را تحسین کرده و مخاطبان را به رفتن به سینماها تشویق کردند اما این تلاش‌ها هم کارساز نبود.
منتقدان در مجموع، نقش‌آفرینی تام کروز را تحسین کرده‌اند. او اینجا با گریم متفاوتی جلوی دوربین ظاهر می‌شود و سعی می‌کند از پرسونای همیشگی خود فاصله بگیرد. کروز بی‌تردید ستاره‌ی بزرگی است اما قدرت او هم حدی دارد. ستاره بودن به تنهایی دیگر بلیت نمی‌فروشد. زمانی نام یک ستاره روی پوستر کافی بود. حالا مخاطب می‌خواهد بداند فیلم درباره‌ی چیست و چرا باید برایش وقت بگذارد.
بازاریابی و تبلیغات افتضاح «دیگر»
فیلم‌های اورجینال همیشه کار سختی در گیشه دارند. بله، هرازگاهی اثری مثل «وسواس» از راه می‌رسد که بدون تبلیغات و بدون اینکه به فرنچایزی وابسته باشد، در باکس آفیس رکوردشکنی می‌کند. اما به ازای هر «وسواس»، ده دوازده فیلم داریم که نمی‌توانند کاری از پیش ببرند و شکست می‌خورند. البته وضع فیلم‌های اورجینال در کل کمی بهتر شده اما هنوز این فرنچایزها و برندهای مشهور هستند که در گیشه می‌فروشند. مخاطب با نامهای آشنا احساس امنیت می‌کند. می‌داند چه چیزی در انتظارش است و ریسکی در کار نیست. پس وقتی فیلمی اورجینال و گران مثل «دیگر» به سینما می‌آید، تبلیغاتش باید ثابت کند این یک «رویداد ضروری برای تماشا» است؛ اتفاقی که رخ نداد.
تریلر «دیگر» تام کروز را در حال نجات دنیا نشان می‌دهد، اما نجات از چه و چطور؟ معلوم نیست. حرف اصلی تریلر تقریبا این است: «تام کروز را با گریم یک پیرمرد ببینید! آن هم در فیلمی که اکشن نیست!» این برای بعضی‌ها جذاب است، اما نه برای مخاطب عامی که سالی دو سه بار بیشتر سینما نمی‌رود. این آدم‌ها دلیلی انکارنشدنی می‌خواهند. یک تریلر خوب باید در همان دو دقیقه به مخاطب بگوید چه اتفاقی قرار است بیفتد و چرا باید فیلم مذکور را ببیند. تریلر «دیگر» بیشتر سوال ساخت تا میل به دیدن.
البته وارنر مجبور بود روی مرز باریکی راه برود. «دیگر» یک پیچش داستانی مهم و کلیدی دارد اما استودیو نمی‌خواست آن را در تریلرها لو بدهد و همین دست‌وپایش را برسد. وقتی وقتی بهترین برگ برنده‌ات را نمی‌توانی رو کنی، باید با برگ‌های ضعیف‌تر بازی کنی. اینکه اگر تریلرها قصه را بیشتر فاش می‌کردند و استقبال از فیلم بیشتر می‌شد، بحث دیگری است. ولی در عمل، تبلیغات نتوانست بیشتر مردم را قانع کند که این فیلم ارزش وقت و پولشان را دارد.
از طرف دیگر، تام کروز به کم‌حرفی با رسانه‌ها معروف است و تا امروز هم این موضوع برای قسمت‌های جدید «ماموریت غیرممکن» یا «تاپ گان» مشکلی درست نکرده بود. او آن فیلم‌ها را با حرکات مرگبارش تبلیغ می‌کرد؛ چه در نقش ایتن هانت که از برج خلیفه بالا می‌رود، و چه در نقش ماوریک، خلبانی که با جنگنده‌های واقعی پرواز می‌کند. آن ویدیوها خودشان تبلیغ بودند و هیچ مصاحبه‌ای لازم نبود.
اما تنها کار پرزحمت کروز برای «دیگر» این بود که شش ساعت روی صندلی گریم بنشیند و لباس چاقی بپوشد. این کار از جنبه‌ی بازیگری سخت و ارزشمند است، ولی با بدلکاری‌های هیجان‌انگیز قابل مقایسه نیست و در نگاه مخاطب جذابیت ندارد. هیچ مخاطبی نمی‌گویند «بروم و ببینم گریم تام کروز چه قدر خوب است». کروز البته کم‌وبیش برای فیلم تلاش کرد؛ او در یک پادکست و چند برنامه‌ی پرطرفدار ظاهر شد. حتی بعد از دو دهه، برای اولین بار، روی جلد مجله‌ی جی‌کیو رفت. اما در تمامی این مصاحبه‌ها، از پرسش‌ها فرار کرد و فقط درباره‌ی عشق و علاقه‌اش به سینما حرف زد. مشخصا این مصاحبه‌ها، هیجان کسی را بیشتر نکرد و کسی هم تشویق نشد که «دیگر» را ببیند.
«دیگر» در مقابل رقبای سرسختی هم قرار گرفت
نمی‌خواهیم بگوییم اگر «دیگر» رقیبی نداشت معجزه می‌کرد، اما در هر صورت، در مقابل چند فیلم چالش‌برانگیز قرار گرفت. «وریتی»، اقتباسی از رمانی به همین نام نوشته‌ی کالیون هوور، فراتر از انتظار ظاهر شد و با 32.6 میلیون دلار فروش، در صدر گرفت است. در واقع، «وریتی» در آمریکا چهار برابر «دیگر» فروخت. این فیلم با نقدها و بازخوردهای مثبتی روبه‌رو نشد اما در گیشه فروخت، چون اصلا هدفش کشاندن مخاطب به سینماها بود. این درس مهمی است: فیلمی که بداند مخاطبش کیست و برایش چه دارد، حتی با نقدهای ضعیف هم می‌فروشد.
ولی این تنها مانع پیش‌پای فیلم ایناریتو نبود. «رزیدنت اویل» زک کرگر در سومین هفته‌ی اکران رتبه‌ی دوم را حفظ کرد و با واکنش مثبت مخاطبان به فروش 250 میلیون دلاری جهانی نزدیک شد. «قلب هیولا» با بازی برد پیت هم به عملکرد خوبش ادامه داد و به مرز فروش 100 میلیون دلار رسید. و از این بدتر، «انتقام‌جویان: پایان بازی» هم ناگهان در اکران مجدد سروکله‌اش پیدا شد، توانست مخاطبان زیادی جذب کند و حتی جایگاه پرفروش‌ترین فیلم تاریخ سینما را دوباره از «آواتار» پس بگیرد. بنابراین، برای اکثر مخاطبان، چند گزینه‌ی «مطمئن‌تر و آشناتر» وجود داشت.
وضعیت در هفته‌های بعدی، حتی پیچیده‌تر هم شد، چون آثار ترسناکی مثل «آن یکی مامان» و «کلی‌فیس» از راه رسیدند و طرفداران ترجیح دادند به مناسبت هالووین، بیشتر به سراغ فیلم‌های وحشتناک بروند. بنابراین «دیگر» حتی فرصت نفس کشیدن هم پیدا نکرد. در ضمن اگر این‌ها کافی نبود، پدیده‌ای به نام «می‌توانی همه‌چیز را ببینی» هم ظهور کرد؛ پروژه‌ی جدید نیتان فیلدر (کمدین سرشناس) که توانست اکثر رکوردهای فروش مرتبط با آثار مستند را بکشند.
مخاطبان دوست دارند تام کروز را فقط در آثار اکشن ببینند
کروز در 15 سال اخیر، با مجموعه‌ی «ماموریت غیرممکن»، «تاپ گان: ماوریک» موفقیت‌های حیرت‌انگیزی را تجربه کرد اما این موفقیت بهایی هم داشت. حالا که کروز با فیلم‌هایی مثل «دیگر» می‌خواهد از قالب قهرمان اکشن بیرون بیاید، باید با خواسته‌ی امروز تماشاگرانش بجنگد.
آخرین باری که کروز فیلمی غیراکشن بازی کرد، «ساخت آمریکا» (2017) با محوریت قاچاق مواد مخدر بود؛ فیلمی که در بهترین حالت یک موفقیت کوچک بود و البته در آن هم عناصر اکشن به چشم می‌خورد. قبل از آن هم باید به «دوران راک» (2012) برگردیم. حتی اگر مجموعه‌های معروفش را کنار بگذاریم، او در همین بازه فیلم‌های اکشنی مثل «جک ریچر» (2012)، «فراموشی» (2013) و «لبه‌ی فردا» (2014) را بازی کرد. (البته یک زمانی شکست «مومیایی» را هم گردن او انداختند، ولی آن بحث دیگری است.)
کروز در واقع مخاطبانش را خیلی خوب عادت داده که او را به چشم یک «قهرمان اکشن» ببینند. برای نسلی که با «ماموریت غیرممکن» و «ماوریک» بزرگ شده، تام کروز یعنی کسی که می‌دود، می‌پرد و از هواپیما آویزان می‌شود. آن فیلم‌ها معمولا خوب فروخته‌اند و در مجموع تصمیم درستی برای حرفه‌اش بوده‌اند. مشکل اینجاست که حالا دیدن او در قالبی دیگر برای مخاطب عام سخت شده. «دیگر» کروز را از زاویه‌ای متفاوت نشان می‌دهد، و درست یا غلط، مخاطبان همان چیزهای قدیمی را از او می‌خواهند.
علاوه بر این‌ها، چون بلدکاری و حرکت نمایشی تازه‌ای در کار نبود، بخش بازاریابی وارنر برادرز تصمیم گرفت «دیگر» را ادای دینی به «آقای سینما» معرفی کند. تیزرهای اولیه عملا یک مرور بر کارنامه‌ی کروز بودند؛ مونتاژی سه‌دقیقه‌ای از 46 سال فعالیتش با صحنه‌هایی از «تاپ گان» (1986)، «تجارت پرمخاطره» (1983)، «جری مگوایر» (1996)، «چند مرد خوب» (1992) و «ماموریت غیرممکن».
این رویکرد عجیب بود، چون ایناریتو گفته «دیگر» در واقع «نامهای عاشقانه به نسل جوان» است و بسیاری از این جوان‌ها وقتی آن فیلم‌ها در سینماها اکران می‌شدند هنوز به دنیا نیامده بودند! نمی‌شود از طرفداران هیچ سنی انتظار داشت فقط چون فیلم‌های قبلی کروز را دوست داشته‌اند بلیت بخرند. نوستالژی ابزار قدرتمندی است، اما فقط وقتی کار می‌کند که مخاطب بداند فیلم جدید چه ربطی به آن دارد.
در بخش بعدی به این موضوع بیشتر می‌پردازیم، اما اگر کروز واقعا می‌خواهد مسیر حرفه‌ای‌اش را عوض کند، شاید این کار را باید با فیلم‌های کوچک و با بودجه‌های متوسط شروع کند. فیلمی که در آن شکست یا موفقیت، سرنوشت یک استودیو را تعیین نکند و بازیگر بتواند بدون بار سنگین انتظارات، تصویر تازه‌ای از خودش بسازد.
بودجه‌ی نجومی «دیگر» کار آن را یکسره کرد
همه‌ی دلایل فوق‌الذکر در شکست فیلم «دیگر» نقش داشتند اما یکی از باقی پررنگتر است، یعنی بودجه‌ای که با هیچ متر و معیاری منطقی نیست. همان‌طور که بالاتر هم اشاره کردیم، هزینه ساخت این فیلم چیزی بین 160 الی 180 میلیون دلار بوده است. این پولی است که برای آثار ابرقهرمانی خرج می‌کنند؛ فیلم‌هایی که معمولا خیالشان راحت است که به سوددهی خواهند رسید. «دیگر» اما نه ربطی به مارول و دی‌سی دارد و نه ربطی به ژانر ابرقهرمانی. برای استودیوی برادران وارنر، ریسک کردن روی فیلمی که به‌هیچ‌وجه جذابیت تجاری ندارد، واقعا عجیب است و آن‌ها به یک تحلیلگر نابغه نیاز نداشتند که بگوید این فیلم شکست می‌خورد.
فهرست بزرگترین شکست‌های تاریخ سینما بلندبالا است. رکورد امسال را هم فیلم «جنگجوی صحرا» در اختیار دارد که با بودجه‌ی 150 میلیون دلاری (بدون احتساب هزینه‌های بازاریابی)، تنها 759 هزار دلار فروخت! بنابراین «دیگر» رتبه‌ی اول را در اختیار نمی‌گیرد اما با توجه به حضور تام کروز و آلخاندرو گونزالس ایناریتو (که دو بار جایزه اسکار بهترین کارگردانی برده)، قطعا شکست این فیلم پررنگتر جلوه می‌کند. شکست یک اثر گمنام مثل «جنگجوی صحرا» به آسانی فراموش خواهد اما شکست تام کروز به آسانی از یادها نمی‌رود. «دیگر» البته تنها ریسک وارنر در سال‌های اخیر نبوده، آن‌ها سال گذشته «نبرد پشت نبرد» را با بودجه‌ی 175 میلیون دلاری روی پرده فرستادند؛ آن فیلم تنها 213 میلیون دلار فروخت و در گیشه شکست خورد اما حداقل جایزه اسکار بهترین فیلم را برد و آبروی استودیو را حفظ کرد.
وارنر احتمالا انتظار داشت که «دیگر» هم به مسیر مشابهی برود و در فصل جوایز خودنمایی کند. در واقع احتمالا با خودشان گفته‌اند که حتی اگر فیلم به فروش خوبی نرسد، حداقل در اسکار حرف‌هایی برای گفتن خواهد داشت. اما با توجه به وضعیت فعلی، به نظر نمی‌رسد که «دیگر» حتی بتواند در بخش‌های فرعی نامزد اسکار شود.
شکست «دیگر» به تام کروز لطمه‌ی بزرگی نمی‌زند. او هنوز ستاره‌ای است که با یک «ماموریت غیرممکن» دیگر می‌تواند به حوزه‌ی آثار پرفروش برگردد. اما هالیوود باید از چنین پروژه‌ای درس بگیرد؛ اینکه حضور یک ستاره‌ی بزرگ، یک کارگردان صاحب‌نام و بودجه‌ای سنگین، به تنهایی کافی نیست که یک فیلم در گیشه بفروشد. مخاطب امروز، برای اینکه راهی سینماها شود یا پای یک فیلم بشیند، به دلایل قانع‌کننده نیاز دارد.
منبع: slash/film
