چرا انگری بردز از عرش به فرش سقوط کرد؟
انگری بردز (Angry Birds) اکنون یک مجموعه‌ی کاملاً بی‌اهمیت است. اگر می‌توانستید در زمان سفر کنید و این حقیقت را به یک نفر در اوایل سال ۲۰۱۰ بگویید، او حرف شما را باور نمی‌کرد. دلیلش این است که یک دهه پیش، انگری بردز نه‌تنها بزرگ‌ترین مجموعه‌ی بازی‌های موبایل تمام دوران، بلکه یک امپراتوری رسانه‌ای واقعی بود و بازی‌های ویدئویی، اسباب‌بازی‌ها و فیلم‌های آن بازار را تسخیر کرده بودند.
این مجموعه داشت صدها میلیون دلار برای مالکانش سود به ارمغان می‌آورد و تحلیل‌گران اقتصادی آن را به‌عنوان یک «برند جهانی» در سطح پوکمون و هلو کیتی (Hello Kitty) معرفی کردند. پرنده‌ی قرمز عصبانی و نمادین بازی توقف‌ناپذیر به نظر می‌رسید، ولی اکنون اسم انگری بردز صرفاً شبیه به خاطره‌ای دوردست به نظر می‌رسد. این برند با سرعت زیاد سقوط کرد و اکنون خاطره‌ای فراموش‌شده از گذشته‌ی اینترنت است.
همه طرفدار انگری بردز و استودیوی آن بودند، چون داستان به موفقیت رسیدن این استودیو بسیار الهام‌بخش بود.
در سال ۲۰۰۳، سه تن از دانشجویان دانشگاه هلسینکی در فنلاند تصمیم گرفتند در مسابقه‌ی ساختن بازی موبایل شرکت کنند. با وجود رقابت سنگین، این سه با ساختن بازی‌ای به نام پادشاه دنیای کلم (King of the Cabbage World) (که بعداً آن را فروختند) در مسابقه برنده شدند.
این لحظه‌ای مهم در زندگی این سه دانشجو بود. آن‌ها متوجه شدند اشتیاق سرشارشان به خلاقیت و بازیسازی می‌تواند به مسیر شغلی بسیار پردرآمدی تبدیل شود. در اینجا بود که آن‌ها تصمیم گرفتند کل سرمایه‌ی خود را صرف ساختن یک شرکت ساخت بازی‌های موبایل به نام ریلود (Relude) کنند.
کمتر از یک سال از شروع فعالیت شرکت گذشته بود که این سه تصمیم گرفتند اسم شرکت را از ریلود به روویو (Rovio) تغییر دهند. روویو یک واژه‌ی فنلاندی به نام آتش بزرگ (Bonfire) است. این واژه منطقی به نظر می‌رسید؛ آن‌ها همه اشتیاقی آتشین برای خلاقیت داشتند.
چند سال آتی برای شرکت بسیار طاقت‌فرسا بودند. یادتان باشد؛ در آن دوران هنوز اسمارت‌فون، به آن شکلی که امروزه می‌شناسیم، ظهور نکرده بود. قمار بزرگ آن‌ها روی بازی‌های موبایل در آن دوران ایده‌ای دیوانه‌وار بود.
این شرکت ۵۱ بازی (بله، ۵۱ بازی!) ساخت که همه‌یشان با شکست مواجه شدند. هیچ‌کدام از بازی‌هایی که ساخته بودند، نه خوب فروش می‌رفتند، نه نام آن‌ها را سر زبان کسی انداخته بودند.
در سال ۲۰۰۹، روویو در وضعیت مالی بد و حتی خطر ورشکستگی کامل قرار داشت. ولی ناگهان در ذهن اعضای آن چراغی روشن شد؛ این چراغ، ایده‌ی ساختن ۵۲مین بازی شرکت بود: انگری بردز.
ایده‌ی پرندگانی که پا ندارند در نظر آن‌ها جالب آمد. بنابراین به این نتیجه رسیدند که تنها چیزی که می‌تواند آن‌ها را به حرکت درآورد تیرکمان دوشاخه است. از همه بهتر، صفحه‌ی لمسی آیفون بود که اجازه‌ی طراحی مکانیزم پرتاب درگیرکننده و همچنین تعیین خط قوس پرتاب را می‌داد.
بدین ترتیب، پنجاه‌ودومین عنوان روویو منتشر شد و خب… همان اول مثل بمب صدا نکرد. ولی شش ماه بعد، هایپ ایجادشده حول بازی آنقدر شدت گرفت که انگری بردز به صدر فهرست اپ‌استور راه پیدا کرد.
در آن دوران، هر اپی که به فهرست اول اپ‌استور راه پیدا می‌کرد، بعد از دو هفته قرار داشتن در مرکز توجه به دست فراموشی سپرده می‌شد. ولی این اتفاق برای انگری بردز نیفتاد. این بازی به مدت ۲۷۵ روز جایگاه خود را حفظ کرد. این بازی خیلی زود تمام انتظارات تیم سازنده‌اش را پشت‌سر گذاشت و به اولین و تنها بازی سودآور روویو تبدیل شد.
مردم در سرتاسر جهان داشتند درباره‌ی انگری بردز حرف می‌زدند. عملاً همه – از مادربزرگ‌ها تا نوه‌یشان، نه فقط در آمریکا، بلکه در کل دنیا – داشتند این بازی ساده و اعتیادآور را بازی می‌کردند. همچنان که انگری بردز به‌طور تصاعدی در حال پیشرفت بود، از یک بازی فراتر رفت و به یک پدیده‌ی فرهنگی تبدیل شد.
هیچ فردی، چه پیر و چه جوان، نبود که اسم بازی را نشنیده باشد یا حداقل نتواند یکی از شخصیت‌های آن را فوراً شناسایی کند. کالاهای تبلیغاتی بازی (مثل اسباب‌بازی و عروسک) با سرعت بالا فروش می‌رفتند. همه‌ی کودکان داشتند کیف و کفش و لباس انگری بردز می‌پوشیدند و به پدر و مادرشان التماس می‌کردند یکی از عروسک‌های انگری بردز را برای آن‌ها بخرند.
این بازی موبایل کوچک، گویی در یک چشم به هم زدن، به مجموعه‌ای آن‌چنان بزرگ تبدیل شد که شرکت فنلاندی کوچکی که آن را ساخته بود، حتی به خواب و رویا هم نمی‌دید. انگری بردز به مهم‌ترین و باحال‌ترین برند کل دنیا تبدیل شده بود و در نظر برخی انگری بردز بزرگ‌ترین چهره‌ی فرهنگی اوایل دهه‌ی ۲۰۱۰ بود.
تیم سازنده می‌دانست آنچه در اختیار دارد، چیزی فراتر از یک بازی است. آن‌ها یک امپراتوری تاسیس کرده بودند. برای همین تمام تلاش خود را کردند تا حد امکان این امپراتوری را گسترش دهند و از دل آن برندی به بزرگی دیزنی و پوکمون دربیاورند.
آن‌ها می‌دانستند حالا که تنور داغ است، باید نان را چسباند. بنابراین اسم شرکت را به روویو اینترتینمنت تغییر دادند. این تغییر اسم حاکی از تغییر مسیرشان بود، چون آن‌ها دیگر یک شرکت بازیسازی صرف نبودند، بلکه اکنون هدف‌شان ساختن یک برند جهانی بود. برای رسیدن به این هدف، لازم بود که جهان انگری بردز را گسترش دهند.
سه سال طول کشید (از سال ۲۰۰۹ تا ۲۰۱۲) تا انگری بردز به یک میلیارد دانلود برسد. رسیدن به ۲ میلیارد دانلود (از ۲۰۱۲ تا ۲۰۱۴) دو سال طول کشید. در این میان، روویو داشت بازی‌های انگری بردز بیشتری می‌ساخت که دگرگونی‌های مختلفی از ایده‌ی اولیه به شمار می‌آمدند.
اگر در اوایل دهه‌ی ۲۰۱۰ شما به گوشی دسترسی داشتید، احتمالاً اسم همه‌یشان را می‌دانید:
- Angry Birds Seasons
- Angry Birds Rio
- Angry Birds Friends
- Angry Birds Space
- Angry Birds Star Wars
گویی بازی‌های جدید انگری بردز تمامی نداشتند. محبوبیت بازی رو به افزایش بود و گستره‌ی نفوذ برند داشت بیشتر و بیشتر می‌شد، در حدی که یک پارک تفریحی با تم انگری بردز در مرکز چین ساخته شد. هلو کیتی بیزنسی ۹ میلیارد دلاری بود، بنابراین چه مانعی سر راه انگری بردز بود تا به این درجه از موفقیت برسد؟ سازندگان بازی تمام سرمایه‌ی خود را روی گسترش برند گذاشتند.
نیاز به ذکر نیست که انگری بردز به گاو شیرده روویو تبدیل شد، طوری که مثل و مانندش تاکنون برای صنعت بازی موبایل مشاهده نشده بود. در سال ۲۰۱۲، روویو ۱۹۵ میلیون دلار سود از انگری بردز به جیب زد و ۵۰ درصد از این سود هم از راه فروش کالاهای تبلیغاتی تامین می‌شد.
به نظر می‌رسید که هر سال آن‌ها در حال فتح کردن قله‌های جدیدی هستند و انگری بردز دارد به همان برند توقف‌ناپذیری تبدیل می‌شود که همه انتظار داشتند. ولی در پس‌زمینه اتفاقاتی در جریان بود که عموم مردم از آن‌ها خبر نداشتند. این اتفاقات منجر به ایجاد شکاف‌هایی شدند که در نهایت به سقوط این برند در ظاهر توقف‌ناپذیر ختم شدند.
در حالی‌که تب انگری بردز سرتاسر دنیا را فرا گرفته بود، چشم‌اندازی ناامیدکننده‌تر در حال شکل‌گیری بود: روویو آنقدر روی دوشیدن برند محبوبش متمرکز بود که یادش رفته بود چه عاملی باعث شد به محبوبیت برسند: بازی‌های خوب.
مثلاً در سال ۲۰۱۲، در دوران اوج محبوبیت انگری بردز، روویو بازی جدیدی به نام الکس شگفت‌انگیز (The Amazing Alex) را منتشر کرد.
الکس شگفت‌انگیز هم یک بازی موبایل بود که تمرکز آن حل پازل و مکانیزم‌های فیزیکی بود. ایده‌ی پشت بازی چندان به انگری بردز بی‌شباهت نبود، ولی بازی به موفقیتی قابل‌توجه دست پیدا نکرد. دلیل این‌که تا حالا اسمش را نشنیده‌اید، همین است.
این اتفاق نشان‌دهنده‌ی پتانسیل واقعی شرکت برای موفقیت بود: بازی پنجاه‌ودوم آن‌ها موفقیتی بزرگ و بی‌سابقه بود، ولی بازی پنجاه‌وسوم آن‌ها شکستی خسته‌کننده و فاقد خلاقیت به شمار می‌آمد، دقیقاً مثل بازی اول تا پنجاه‌ویکمی که منتشر کرده بود.
آیا اعضای روویو متخصصانی بودند که بالاخره راز ساختن بازی‌های موبایل را کشف کرده بودند، یا آن‌ها تیمی مثل تیم‌های دیگر بودند که سر ساختن یکی از بازی‌هایشان به‌طور فوق‌العاده‌ای شانس آوردند؟
در بستر انگری بردز بازی‌های بیشتری منتشر شد و با انتشار هر بازی، خلاقیت به کار رفته در آن، میزان اصالت و محبویتش کمتر می‌شد. مثلاً روویو بازی‌ای به نام انگری بردز ترنسفورمرز (Angry Birds Transformers) را منتشر کرد که یک بازی ساید اسکلرولر عجیب‌غریب بود که در آن برای انجام کوچک‌ترین کارها باید پرداخت درون‌برنامه‌ای انجام می‌دادید.
همان‌طور که انتظار می‌رفت، هم طرفداران و هم منتقدان بازی را کوبیدند و بازی هم موفق نشد سود معناداری برای روویو به ارمغان بیاورد.
انگری بردز فایت (Angry Birds Fight) نیز داستان مشابهی داشت، بازی‌ای که تقلیدی واضح و بی‌شرمانه از کندی کراش (Candy Crush)، با حضور شخصیت‌های انگری بردز بود.
انگری بردز گو (Angry Birds Go) نیز که تقلیدی واضح از ماریو کارت (Mario Kart) بود، به همین منوال با شکست مواجه شد.
بازی‌های انگری بردز داشتند بدتر می‌شدند و حوصله‌ی طرفداران نیز روز به روز بیشتر از انگری بردز سر می‌رفت. برای طرفداران واضح و مبرهن بود که دیگر ساختن بازی‌های مفرح، منحصربفرد و خلاقانه اولویت روویو نبودند. هدف آن‌ها چیز دیگری بود: این‌که تا می‌توانند، بازی‌هایی با اسم انگری بردز را به بازار عرضه کنند و از راه پرداخت‌های درون‌برنامه‌ای و فروش کالاهای دیجیتالی این گاو طلایی را تا حد امکان بدوشند.
عناوین جدید هم از لحاظ فروش و هم از لحاظ بازخورد عملکردی بسیار پایین‌تر از حد انتظار داشتند و این مسئله باعث شد که شرکت در وضعیتی متزلزل قرار بگیرد. در سال ۲۰۱۴، روویو عذر ۱۱۰ تن از کارکنانش – یعنی ۱۵ درصد از نیروهای کارش – را خواست.
عناوین خسته‌کننده‌ای که با اسم انگری بردز منتشر می‌شدند و شکست مجموعه در تکامل یافتن پابه‌پای اینترنت، باعث شد برندی که زمانی باحال بود، دیگر باحال به نظر نرسد. این مسئله روی فروش کالاهای تجاری نیز تاثیر گذاشت و این بزرگ‌ترین ضرر برای روویو بود.
در اواسط دهه‌ی ۲۰۱۰، روویو در جایگاهی ناجور قرار داشت. آن‌ها کل پولشان را روی یک اسب شرط‌بندی کرده بودند، ولی حالا آن اسب مثل قبل سریع نمی‌دوید. آن‌ها حتی استودیوهایی را استخدام کردند که کارشان فقط ارائه کردن ایده‌های جدید بود، ولی حتی از ایده‌های آن‌ها نیز بخاری بلند نشد.
انگری بردز برای روویو به‌مثابه‌ی یک معدن طلا بود، ولی آن‌ها دیگر نتوانستند مثل و مانندش را پیدا کنند. تنها راهی که آن‌ها در پیش داشتند این بود که انگری بردز را تا حد امکان بدوشند و امیدوار باشند که این وسط، به‌طرزی معجزه‌آسا، جامعه‌ی هواداری‌شان به آغوش آن‌ها بگردد.
جای تعجب ندارد که این راهکار جواب نداد. در اواسط دهه‌ی ۲۰۱۰، اهمیت انگری بردز کسری از اهمیتش در چند سال گذشته بود. از سال ۲۰۱۴ تا ۲۰۱۵، میزان فروش کالاهای تبلیغاتی ۴۳ درصد کاهش پیدا کرده بود. روویو مجبور شد عذر ۲۶۰ کارمند دیگر خود را نیز بخواهد.
برندی که بر اساس یک بازی موبایل شکل گرفته باشد، تا مدتی محدود می‌تواند باحال، جالب و منحصربفرد باقی بماند. برای حفظ کردن موفقیت، باید موفقیت جدید خلق کرد. مثلاً دیزنی سعی نکرد به‌مدت ۸۰ سال فقط روی موفقیت میکی ماوس مانور دهد و در این مدت هیچ اثر ارزشمند دیگری خلق نکند. دیزنی میکی‌ماوس را در چندین و چند عنوان منحصربفرد و خلاقانه به کار برد که همه‌یشان به‌شدت محبوب بودند. در کنارش دیزنی تعداد زیادی عنوان دیگر خلق کرد که ربطی به میکی‌ماوس نداشتند، ولی آن‌ها نیز به‌خاطر کیفیت بالایشان موفقیت زیادی کسب کردند. دیزنی این‌گونه امپراتوری خود را گسترش داد.
این استراتژی‌ای بود که روویو نتوانست به مرحله‌ی اجرا برساند. استراتژی آن‌ها تک‌بعدی بود: این‌که تا حد امکان از موفقیت غیرمنتظره‌ی بازی موبایل‌شان در سال ۲۰۰۹ بهره‌برداری کنند. این استراتژی‌ای است که نمی‌تواند بیش از چند سال تداوم داشته باشد.
در سال ۲۰۱۵، تاثیر و قدرت برند انگری بردز عملاً نابود شده بود. پوشیدن تی‌شرت انگری بردز و خریدن عروسک پرنده‌ی قرمز دیگر مثل سال ۲۰۱۰ ایده‌ای هیجان‌انگیز و باحال به نظر نمی‌رسید. همچنان که شرکت در حال سقوط بود، در سال ۲۰۱۶ فرشته‌ی نجاتی به سمت آن‌ها نازل شد: فیلم انگری بردز (The Angry Bird Movie).
به‌لطف جذابیت ذاتی انیمیشن برای کودکان و صداپیشگان مشهور و محبوبی که برای انیمیشن استخدام شده بود (مثل بیل هیدر و دنی مک‌براید)، فیلم موفقیت قابل‌توجهی کسب کرد و با وجود بودجه‌ی ۷۳ میلیون دلاری‌اش، ۳۵۲ میلیون دلار در گیشه فروش رفت.
با این حال، دنباله‌ی فیلم که در سال ۲۰۱۹ منتشر شد، فقط ۱۵۲ میلیون دلار فروش رفت. یعنی سود آن در مقایسه با فیلم اول از نصف هم کمتر شده بود. همچنین در سال ۲۰۱۹ روویو یک اشتباه بسیار بزرگ انجام داد که عملاً آخرین میخ روی تابوت انگری بردز به حساب می‌آمد، هرگونه امیدی برای احیای محبوبیت مجموعه را در نطفه خفه کرد و باعث شد هواداران وفادار کم‌شماری که برای انگری بردز باقی مانده بودند نیز عطای مجموعه را به لقایش ببخشند.
کار آن‌ها چه بود؟ آن‌ها بدون هیچ‌گونه هشدار قبلی، تمام بازی‌های پیشین انگری بردز برای موبایل را از دسترس خارج کردند. این یعنی اگر روی یکی از موبایل‌های قبلی‌تان بازی‌های انگری بردز را داشتید، در عرض یک روز بازی کردن آن غیرممکن شد.
دلیل انجام این کار چندان غافلگیرکننده نیست؛ روویو در وضعیت بدی قرار داشت و تنها رگ حیات شرکت، موفقیت فیلم اول انگری بردز بود. تنها امید آن‌ها برای رسیدن به سود این بود که طرفداران را مجبور کنند سراغ بازی‌های جدیدترشان بروند که پر از پرداخت‌های درون‌برنامه‌ای بودند.
این یک اشتباه دیگر از جانب شرکتی بود که انگار حتی نمی‌توانست یک کار مطابق میل طرفدارانش انجام دهد. پس از دریافت واکنش منفی شدید از جانب جامعه‌ی هواداران انگری بردز (که اکنون بسیار کوچک شده بود)، آن‌ها یک معذرت‌خواهی منتشر کردند که قسمتی از متن آن به شرح زیر است:
«طرفداران عزیز، بازی‌های قدیمی انگری بردز جزو محبوب‌ترین، شناخته‌شده‌ترین و دانلودشده‌ترین بازی‌های دنیا هستند. ما این را می‌دانیم. ما بابت ساختن‌شان به خود افتخار می‌کنیم و بسیار خوشحالیم که این بازی‌ها اینقدر برای شما ارزش دارند.
ولی بعد، ما آن‌ها را از دسترس خارج کردیم و در این باره چیزی نگفتیم و شما را ناامید کردیم. این کار اصلاً خوب نبود. به شما قول می‌دهیم: نیت ما خوب بود؛ ما می‌خواستیم روی ساختن بازی‌های جدیدتر و بهتر تمرکز کنیم و از این پس به بهترین شکل نیازهای بازیکنان خود را برطرف کنیم.»
اکنون روویو دارد کاری را انجام می‌دهد که تنها راهکار ممکن برای زنده نگه داشتن مجموعه‌های در حال مرگ است: انتشار دوباره‌ی انگری بردز اصلی برای گوشی‌ها و کنسول‌های معاصر. در این مقطع، تنها امیدی که برای روویو باقی مانده، توسل به لذت نوستالژیکی است که یک دهه پیش، به هنگام بازی کردن انگری بردز، آن را تجربه کردیم.
منبع: کانال یوتوب HORIZON
جالب بود .سرگذشت شرکتها خیلی تو تجارت به کار میاد