ارزش‌آفرینی به شیوه کسب‌وکارهای آنلاین
همه ما روزهایی را تجربه کرده‌ایم که پس از صرف زمان زیادی در جستجوی کالای مورد نظرمان در پاساژ‌ها و مراکز خرید ناکام مانده‌ایم. روزهایی که خسته و ناامید به خانه برگشتیم و به‌طور اتفاقی، کالا یا سرویس مورد نیازمان را در بستر اینترنت یافته‌ایم. کالایی که اگر از طریق یک کسب‌وکار آنلاین موفق به خرید آن می‌شدیم، همه ناکامی ساعت‌های پیشین را می‌شست و با خود می‌برد!
در همه لحظات ناکامی و موفقیت در چنین مواردی، مزایای اینترنت و کسب‌وکارهای آنلاین را، هرچند مختصر، با خود مرور کرده‌ایم. اما تا به حال چقدر به اهمیت تجارت الکترونیک در تسهیل این فرایند فکر کرده‌ایم؟ رونق تجارت الکترونیک چطور سبک زندگی ما را تغییر می‌دهد؟
پلتفرم و مفهوم آن
پلتفرم که در لغت به معنای سکو است، کاربردهای متنوعی در تجارت‌ها و صنایع مختلف دارد. در دنیای رو به رشد تکنولوژی، بیشترمان با شنیدن کلمه پلتفرم به یاد کسب‌وکارهای آنلاینی مثل دیجی‌کالا، استادکار، کافه بازار، دیوار و … می‌افتیم.
اگر از چند متخصص مشغول در حوزه‌های مختلف بخواهید پلتفرم را تعریف کنند، به احتمال زیاد با چند تعریف متنوع مواجه می‌شوید. در این باره فرزان فلاحت، مدیر محصول در مجموعه تپسل، می‌گوید: «پلتفرم یک سیستم اجتماعی-اقتصادی است. در این سیستم جریان اطلاعات و نقدینگی وجود دارد. اساسا پلتفرم‌ها از جایی آمده‌اند که انسان‌ها سعی کردند نیازی را رفع کنند. نیازهایی که شاید به تنهایی قادر به رفع آن نبودند. مثلا یک بازار سنتی نمونه یک پلتفرم فیزیکی در معنای کلاسیک آن است. در این بازار جریان نقدینگی و اطلاعات مشهود است و در آن ارتباطات انسانی و اقتصادی داریم.»
البته همانطور که گفته شد، برای پلتفرم تعاریف و تعابیر متنوعی وجود دارد. مهم این است که از کدام منظر به آن نگاه می‌کنید. با گذر زمان و توسعه فناوری؛ تعبیر ما از پلتفرم، در حوزه کسب‌وکار، کمی تغییر کرد. تعبیری که امروزه با سازوکار تجارت الکترونیک سازگارتر است. شاید بهتر باشد علت برتری کسب‌وکارهای الکترونیک نسبت به پلتفرم‌های سنتی را در همین مفهوم جستجو کنیم.
ابعاد مختلف یک پلتفرم مدرن
فلاحت می‌گوید با اضافه شدن تکنولوژی به پلتفرم‌ها در دنیای امروز، پلتفرم و انسان و تکنولوژی در کنار هم در تلاش برای رفع نیازها برمی‌آیند. بنابراین واضح است که تحلیل‌های ما در مورد یک پلتفرم باید سه بعد تکنولوژی، انسان و اقتصاد را بررسی کند.
البته در پلتفرم‌ها و کسب‌وکارهای سنتی نیز همه ابعاد به جز تکنولوژی حضور دارند؛ اما ورود تکنولوژی و به وجود آمدن تجارت الکترونیک، پیچیدگی تحلیل‌ها را بالا برده است. (البته باید توجه داشت ابعاد یاد شده در چنین سیستم‌هایی در هم تنیده‌اند و جداکردن آن‌ها به طور کامل ممکن نیست.)
ابعاد مرتبط با فناوری
۱- عدم وابستگی به مکان
ارتباطات گسترده و تغییرات سریع، از تغییرات شاخص زندگی امروز ما نسبت به گذشته است. ابعادی که ثمره حضور فناوری‌های نوین است. تکنولوژی، عامل اصلی تغییر در سبک و سیاق کسب وکارها نیز هست.
کیوان محیط‌مافی، مدیر ارشد محصول دیجی‌کالا، در این باره می‌گوید: «تجارت‌های الکترونیک، برخلاف کسب‌وکارهای سنتی، وابسته به مکان خاصی نیستند. اینجا با پایگاه‌های داده و سرور‌هایی مواجهیم که حتی ممکن است تحت تملک کسب‌وکار مدنظر ما نباشند. کسب‌وکار مورد نظر به صورت تکنولوژی روی آن‌ها قرار می‌گیرد و با ارائه خدمات، به اشکال مختلف، درآمدزایی می‌کند. چنین کسب‌وکاری به لحاظ فیزیکی شاید املاک و مستغلات خاصی نداشته باشد و فقط مجموعه‌ای از دیتاسنترها و سرورهاست و البته یک وبسایت یا اپلیکیشن.»
علی‌محمد فروتن‌نژاد، مدیر ارشد توسعه نرم‌افزار دیجی‌کالا، با مقایسه والمارت و آمازون می‌گوید: «مقایسه این دو مجموعه به خوبی منظور ما را در مورد وابستگی به مکان انتقال می‌دهد. والمارت با مجموعه‌ای از فروشگاه‌های فیزیکی در چندین کشور، انبار و فروشگاه‌های خود را هرکدام دارد. اما آمازون دقیقا در نقطه مقابل قرار گرفته است. کافی است ارزش بازار امروز را بررسی کنیم تا ببینیم آمازون با مجموعه‌ای ۱.۳ تریلیون دلاری چقدر از والمارت ۳۲۹ میلیارد دلاری جلوتر است. تحلیل سرانگشتی نمودار زیر هم همین را نشان می‌دهد.»
والمارت برای توسعه باید به صورت حضوری در محلی حاضر شود و امورات مربوط به احداث فروشگاه، انبارها و غیره را پیاده‌سازی کند؛ اما آمازون چنین نیست و بستر آنلاین؛ کارها و سرعت توسعه آن را به شدت بیشترکرده است.
محیط‌مافی باور دارد آمازون به‌عنوان یک تجارت الکترونیک و والمارت به‌عنوان یک تجارت سنتی در دو سر طیف بازارهای مدرن و سنتی قرار دارند و کم‌کم به هم نزدیک خواهند شد. همانطور که آمازون در پی ایجاد فروشگاه‌های فیزیکی است، والمارت هم فروش آنلاین خود را تقویت خواهد کرد.
۲-مقیاس پذیری
در ادامه فلاحت، مدیر محصول در مجموعه تپسل، به اهمیت جنبه مقیاس‌پذیری یا همان Scalability یک پلتفرم مدرن اشاره می‌کند. او می‌گوید در پلتفرم‌های سنتی تعداد محدود فروشگاه منجر به مراجعه تعداد محدود مشتریان میشود. درصورتی که در تجارت الکترونیک محدودیتی از این حیث وجود ندارد و همین عاملی است برای پیشی گرفتن تجارت‌های الکترونیک از کسب‌وکارهای سنتی.
یک کسب‌وکار سنتی برای دسترسی بیشتر به مشتریان خود ناچار است تعداد فروشگاه‌های خود را با صرف هزینه زیاد افزایش دهد اما در پلتفرم‌های آنلاین، دسترسی به تعداد بیشتری از مشتریان، به کمک تکنولوژی‌ها و فناوری‌ها امکان‌پذیر میشود که سریع‌تر و کم‌هزینه‌تر از مدل افزایش فروشگاه فیزیکی است. این مساله ارزشی را برای یک مجموعه خلق می‌کند که صاحب کسب‌وکار و مشتری هردو از آن بهره می‌برند.
۳-تطبیق‌پذیری
تطبیق بسیار سریع با تغییرات فضای کسب‌وکار در پلتفرم‌ها بسیار راحت‌تر و کم‌هزینه‌تر است علاوه بر عدم وابستگی به مکان، ویژگی تغییرپذیری سریع که منجر به تطبیق‌پذیری کسب‌وکارهای آنلاین میشود، عامل مهمی در رشد و توسعه آن‌ها است.
فروتن‌نژاد می‌گوید: «از آنجا که در حوزه نرم‌افزار هزینه تغییرات بسیار پایین است، تغییر دادن بخش‌های مختلف کسب‌وکار هزینه چندانی ندارد. اگر هزینه‌ای هم باشد به مراتب از کسب‌وکارهای سنتی کم‌تر است. برای مثال ما شاید در دیجی‌کالا روزی ۴۰۰ بار تغییرات کوچک و بزرگ را در امور نرم‌افزار انجام دهیم و حتی نقصی در ارائه خدمات نداشته باشیم. حال در نظر بگیرید چنین تغییراتی را می توان در تولید یک خودرو اعمال کرد؟ با این سرعت و این هزینه؟ این ویژگی دنیای نرم‌افزار است که منجر به تغییرات سریع و در نهایت تطبیق‌پذیری میشود. ما می‌توانیم خود را با هر شرایطی وفق دهیم.»
فلاحت با مثال‌‌هایی از کسب‌وکارهای الکترونیک ایرانی بر اهمیت این مساله تاکید می‌کند و می‌گوید: «تغییرپذیری سریع و کم‌هزینه، ابزار کارآمدی در برآورده کردن انتظارات مشتری است. یادم هست در ایام نوجوانی که برای تهیه بازی‌های رایانه‌ای به بازار پشت شهرداری می‌رفتیم ممکن بود بازی مورد نظرمان را پیدا نکنیم یا با آمدن کنسول بازی جدید، بازی‌های کنسول قبلی نایاب شود. این نمونه یک بازار سنتی است که نمی‌توانست انتظارات مخاطب را برآورده کند. اما مثلا پلتفرم دیوار را ببینید. وقتی این مجموعه متوجه شد مخاطب برای خرید خودروی دست دوم نیاز به کارشناس دارد، بخش جدیدی را به پلتفرم خود افزود تا با رفع این نیاز مخاطب، برای خودش و مشتری ارزش خلق کند. این قابلیت تغییرپذیری سریع تجارت الکترونیک است.»
فلاحت در ادامه صحبت‌هایش اشاره می‌کند که تجارت الکترونیک می‌تواند منجر به تغییرات عمیقی در کسب‌وکارهای سنتی هم شود. او می‌گوید:«یادم هست زمانی که در طاقچه بودم، خیلی از ناشران هنوز از نرم‌افزار زرنگار برای صفحه‌بندی استفاده می‌کردند. الان اما کار به جایی رسیده که ناشر فایل آماده تبدیل به E-pub را در اختیار پلتفرم عرضه کتاب‌های الکترونیکی می‌گذارد. اینجا است که ناشر از طریق یک پلتفرم مدرن به یک توانمندی رسیده و ارزش جدیدی برای خود خلق کرده است. این ارزش به ناشر امکان فعالیت بیشتر و باکیفیت‌تر در حوزه تجارت الکترونیک را داد و ناشر توانست برای مخاطبانش در بستر آنلاین ارزش بیشتری بیافریند.»
ابعاد انسانی و اجتماعی
۱-ارتباطات و خلق ارزش
ابعاد انسانی عامل رشد پلتفرم‌های مدرن در ژرفای مزیت‌های فناورانه و مزیت‌های اقتصادی نهفته‌اند. اما بد نیست جداگانه هم به آن‌ها بپردازیم.
نباید فراموش کرد که بستر پیشرفت کسب‌وکارهای آنلاین با فراگیر شدن اینترنت و در دسترس بودن آن برای طیف وسیعی از مردم جامعه فراهم شد. فلاحت معتقد است وقتی اینترنت از منظر جامعه ارزشمند شد که در دسترس همه قرار گرفت و به آن‌ها مطلوبیت اضافه کرد. در مورد پلتفرم‌های مدرن هم همینطور است. این پلتفرم‌ها باید در دسترس باشند و نیازهای ما را برطرف کنند. اما خود این پلتفرم‌ها زمانی محبوب شدند که اینترنت از حالت نسبتا گران ADSL خارج شد و با قیمتی ارزان در دسترس همه قرار گرفت. واضح است که اگر اینترنت فراگیر نبود هیچ‌کدام از این کسب‌وکارها به چنین موفقیت‌هایی نمی‌رسیدند. بارها دیده‌ایم یک تکنولوژی به دلیل عرضه شدن در زمان نامناسب، یعنی در زمانی که بستر جامعه برای پذیرش آن آماده نبوده، شکست خورده و حذف شده است.
محیط‌مافی باور دارد یکی از عوامل بسیار مهم موفقیت پلتفرمی مثل دیجی‌کالا در ایجاد شبکه‌ای عظیم بین فروشندگان و خریداران در قالب مارکت پلیس است. او می‌گوید: «با وصل کردن تعداد زیادی فروشنده به خریدار، پلتفرم ما موفق به خلق ارزش میشود. همه منابع ارائه شده و ارتباطات برقرار شده روی بستر ما، بخشی از فرایند خلق ارزش است. خلق ارزشی که در وهله اول به خود پلتفرم ارزش می‌بخشد. همه این شبکه ارتباطی ارزشمند، عاملی است برای رجوع بیشتر افراد به یک پلتفرم و این هم عاملی است برای پیشی گرفتن از کسب‌وکارهای سنتی.
کافی است برترین کسب‌وکارهای جهان را نگاه کنیم تا کوکاکولا را به عنوان یک کسب‌وکار سنتی در کنار مجموعه‌ای از کسب‌وکارهای آنلاین مثل فیسبوک، گوگل، مایکروسافت و غیره ببینیم. کسب‌وکارهای آنلاین با ایجاد ارتباط بین مخاطبان منجر به ارزش آفرینی می‌شوند و ادامه این روند منجر به افزایش ارزش کسب‌وکار مذکور خواهد شد.»
مورد ارزش آفرینی با تطبیق‌پذیری و برآوردن نیازهای مشتری از بعد تکنولوژی را بررسی کردیم، اما با بررسی یک مثال معروف از تطبیق با انتظارات مشتری، می‌توانیم ابعاد اجتماعی آن را عمیق‌تر ببینیم. فلاحت در این راستا از نتفلیکس می‌گوید:«نتفلیکس در آغاز راه برای تطبیق با نیازهای مشتریان به اجاره VHS و DVD می‌پرداخت. این کار او برای مشتریان ارزش ایجاد کرد و مشتری از طریق نتفلیکس به مطلوب خود رسید. بعد بدون حذف بخش اجاره DVD، پلتفرم مدرن خود را به‌وجود آورد که البته مخاطبش از تلوزیون‌های کابلی، یعنی نوع سنتی این ماجرا بیشتر است.»
۲-ارزش آفرینی
اگر کمی عمیق‌تر به کسب‌وکارهایی مثل دیجی‌کالا یا تپسی و سایر پلتفرم‌های مدرن نگاه کنیم، می‌بینیم که با برقراری یک شبکه ارتباطی بین فروشنده‌ها و مشتریان، ارزشی را در ذهن مخاطبانش آفریده که از یک کسب‌وکار سنتی برنمی‌آید.
فلاحت می‌گوید: «وقتی یک شخص می‌بیند که با کار کردن به عنوان راننده در تپسی می‌تواند کسب درآمد کند و به نحوی توانمند شود، ارزش تپسی در ذهن او بالا می‌رود. همین مثال برای دیجی‌کالا هم صادق است. به نظر من از نقاط عطف موفقیت دیجی‌کالا، روی آوردن به مارکت‌پلیس است که در آن اشخاص می‌توانند به عنوان فروشنده هم فعالیت کنند. این امکان منجر می شود افراد با ارزش‌آفرینی در پلتفرم دیجی‌کالا، مجموعه کسب‌وکار را ارزشمند ببینند و باز آفرینی این ارزش‌ها منجر به ارزشمند شدن دیجی‌کالا در جامعه میشود.»
در این فرایند، خلق ارزش با توانمندسازی مخاطب صورت می‌گیرد که تجربه کسب‌وکارهای آنلاین موفق ایرانی هم آن را تایید می‌کند.
۳-شبکه‌های اجتماعی
یکی دیگر از برتری‌های قابل توجه کسب‌وکارهای الکترونیک نسبت به انواع سنتی کسب‌وکارها، تعامل مستقیم و غیرمستقیم خریداران و فروشنده‌ها در بستر اینترنت است. تعاملی که آثار مثبت آن از عوامل رشد چشم‌گیر تجارت الکترونیک است. مثلا درخرید از یک پلتفرم سنتی مجبوریم در محل حاضر شویم، گشتی در فروشگاه‌ها بزنیم، از فروشنده‌ها پرس‌وجو کنیم و با بررسی جمیع جوانب خرید کنیم. اما خرید از پلتفرم‌های شکل‌گرفته در بستر فناوری چنین نیست. مثلا در حین خرید از دیجی‌کالا به نظرات تعداد زیادی از خریداران دسترسی داریم و بررسی نظرات کسانی که قبلا از کالا یا سرویس مدنظر ما استفاده کرده‌اند، دید ما را نسبت به جوانب خرید چنین کالایی باز می‌کند. این هم از ارزش‌هایی است که دیجی‌کالا آفریده و در راستای رفع نیازهای مشتری است. ارزشی که روزبه‌روز منجر به افزایش ارزش پلتفرم دیجی‌کالا میشود.
البته نباید نقش شبکه‌های اجتماعی را در این زمینه نادیده گرفت. دسترسی به نظرات بسیاری از کاربران پلتفرم‌های مختلف، امکان تصمیم‌گیری با بررسی بیشتر را در زمان کم‌تری نسبت به کسب‌وکارهای سنتی فراهم می‌کند.
۴-تغییر پارادایم
به عقیده بسیاری از کارشناسان، موفق‌ترین کسب‌وکارهای مدرن آن‌هایی هستند که می توانند تغییر پارادایم ایجاد کنند. یک مثال شاخص تغییر پارادایم تبدیل اندروید به پلتفرم رایج مورد استفاده در بین تعداد زیادی از کاربران ادوات تکنولوژی است. فلاحت اشاره می‌کند، گوگل از مدت‌ها پیش تمایل داشته تا گوشی‌های هوشمند به پارادایم موبایل در دنیا تبدیل شوند که چنین هم شد. او می‌گوید: «شرکتی مثل نوکیا با تغییر پارادایم همراه نشد و این عدم همراهی، منجر به شکست او شد.»
اما شاید در میان کسب‌وکارهای ایرانی هم این تغییر پارادایم‌ها کم نباشد. کافی است نگاهی گذرا به تپسی، کافه‌بازار، استادکار و دیجی‌کالا و نمونه‌های دیگر بیندازیم. مثلا دیجی‌کالا موفق شد پارادایم‌هایی را در جامعه تغییر دهد که سال‌ها پیش فکرش را هم نمی‌کردیم. از جمله مهم‌ترین این تغییرات می‌توان به تحویل به موقع کالا در سراسر کشور، خدمات پس از فروش، بسته بندی با کیفیت و امکان مرجوع کردن کالا تحت ضوابط مشخصی اشاره کرد. فلاحت می‌گوید: «سال‌ها پیش در بسیاری از فروشگاه‌ها نوشته‌ای به چشم‌مان می‌خورد که کالای فروخته شده پس گرفته نمی‌شود؛ اما دیجی کالا با تغییر پارادایم، به طریقی کل جامعه را تحت تاثیر قرارداد. به نظر من یک پلتفرم موفق باید منجر به تغییر پارادایم شود.»
واضح است که تغییر پارادایم یک روزه و به آسانی رخ نمی‌دهد. چنین تغییراتی نیازمند تلاش، ثبات و هوشمندی مغزهای متفکر کسب‌وکارهای موفق است.
ابعاد اقتصادی
همانطور که گفتیم یکی از جنبه‌های مهم بررسی تجارت الکترونیک و کسب‌وکارهای آنلاین، بعد اقتصادی است. قطعا بررسی همه جانبه اقتصاد یک پلتفرم مدرن نیازمند ساعت‌ها بحث و مطالعه است. در ادامه با ذکر چند مثال از کسب‌وکارهای ایرانی، سعی می‌کنیم نگاهی گذرا به اهمیت اقتصاد در ارزشمند شدن کسب‌وکارها بیندازیم.
فرزان فلاحت که مدتی مدیرمحصول استادکار بوده، می‌گوید: «قبلا اگر تعمیرکاری می‌خواست درآمد کسب کند، باید مغازه اجاره می‌کرد و با حضور در محل کارش در ساعت‌های خاص و انجام خدمات روزگار می‌گذراند؛ اما نیاز به دفترکار و حضور در دفترکار، در پلتفرمی مثل استادکار حذف شده است. متخصص فنی، در این پلتفرم ثبت‌نام می‌کند و بدون نیاز به اجاره مغازه قادر به ارائه سرویس خواهد بود. اینجا نقش یک پلتفرم مدرن را در کاهش هزینه‌ها به وضوح می‌بینیم.»
شاید مثال فلاحت را بتوان در پلتفرم عظیمی مثل دولت الکترونیک هم جستجو کرد. پلتفرمی که به طرق مختلف می‌تواند منجر به کاهش هزینه‌ها شود. یک مثال معروف از کاهش هزینه‌ها در دولت الکترونیک تبدیل پروسه ثبت‌نام و انتخاب رشته کنکور از حالت کاغذی به الکترونیک است. پروسه‌ای که منجر به کاهش چشم‌گیر مصرف کاغذ میشود.
اگر کمی عمیق‌تر به نظام کسب‌وکارهای آنلاین موجود در ایران نگاه کنیم متوجه می‌شویم اغلب این کسب‌وکارها با بازار خرده‌فروشی طرف هستند. بازاری که یک دلیل بسیار مهم رشد و ارتقا این کسب‌وکارها است. کیوان محیط‌مافی در مقایسه پلتفرم‌های الکترونیک با صنایع سنتی قدرتمندی مثل نفت می‌گوید: «صنایع قدرتمندی مثل صنایع پتروشیمی و خودروسازی، اغلب با دولت‌ها طرف هستند. حجم جابه‌جایی سرمایه در آن‌ها بسیار زیاد است و این خودش نوعی محدودیت به حساب می‌آید. اینکه می‌بینیم جایی مثل دیجی‌کالا رشد سریعی دارد، یک علتش طرف بودن با بازار خرده‌فروشی و مبالغ نسبتا کم پول است، یعنی چنین استارتاپ‌هایی با مصرف‌کننده نهایی طرف هستند. مصرف‌کننده‌هایی که در پی رفع نیازهای روزمره خود هستند، همواره به این پلتفرم‌ها رجوع می‌کنند و اگرچه حجم پول جابه‌جا شده از سوی هر مشتری کم است؛ تعامل با تعداد زیادی از مشتریان می‌تواند به لحاظ اقتصادی هم به صرفه باشد. این یک عامل رشد جدایی‌ناپذیر از چنین کسب‌وکارهایی است.»
اقتصاد یک پلتفرم مدرن بسیار پیجیده است و از هر زاویه‌ای که به آن نگاه کنیم حرف برای گفتن دارد. یکی از مهم‌ترین عوامل پیشرفت تجارت الکترونیک که در پلتفرم‌های موفق به وضوح قابل مشاهده است، تغییر ارزش کل بازار است!
فلاحت توضیح می‌دهد که ظهور پلتفرم‌های تبلیغاتی مثل تپسل و یکتانت و غیره منجر شد تا بازار تبلیغات به شکل مدرن و امروزی درآید. چنین پلتفرم‌هایی نگاه سنتی و نه چندان کارآمد به تبلیغات را تغییر دادند و ارزش کل بازار تبلیغات را بالا بردند. در مورد دیجی‌کالا هم همین است، دیجی‌کالا موفق شد مارکت تحویل کالا، لجستیک و انبارداری را تحت تاثیر قرار دهد و ارزش آن را بالا ببرد.
واضح است که وقتی یک کسب‌وکار آنلاین به بازار ارزش می‌بخشد راه را برای خودش و همتایانش باز می‌کند تا مسیر توسعه را سریع‌تر و آسان‌تر طی کنند.
نگاهی عمیق‌تر به ابعاد مختلف تجارت الکترونیک، عوامل رشد و توسعه سریع آن را آشکار می‌کند. اگر همه عوامل را مثل قطعات یک پازل کنار هم بچینیم، تصویر نهایی، امید به رشد قابل توجه این پلتفرم‌ها است که آینده درخشانی را برایشان فراهم می‌کند.
